Customer Information Management in Lindström's Subsidiaries in Estonia, Hungary and Slovakia

Abstract

This thesis deals with customer information management in the light of efficient customer relationship management (CRM) and customer orientation. A company’s capabilities and preconditions required for efficient customer information management will also be discussed, as well as aspects of customer information management of global nature.

The case company is a Finnish family-owned company, operating in 21 countries and aiming at highly efficient global operations and further growth. The objective of the thesis was to examine customer information management in company’s three subsidiaries in order to gather best practices, cornerstones and needs related to it in both local and global respect. By fulfilling this objective the company will be provided with information it can further utilize in CRM projects. The aim of this thesis is to provide information on requirements, practices and challenges of efficient customer information management of global nature.

This research work is a single case study, and the data are collected mainly through interviews and observations, but also company literature is used as secondary material. The interviews followed open, semi-structured design in order to collect as much data as possible and enable freer information sharing. The researcher has worked for the case company as Customer Service Manager for four years, which enabled access to information and comparison of operations.

The research findings reveal that customer information management is an essential part of customer relationship management, and that effective CRM requires integration of company’s organisation, processes and personnel together with common policies and thorough understanding on CRM. Effective CRM in the case company requires also understanding on global aspects in order to secure management of customer relationships both at local and at global levels.

Tämä tutkimus- ja kehitystyö käsittelee asiakastietojen hallintaa tehokkaan asiakkuuden hallinnan ja asiakaslähtöisyyden näkökulmista. Tehokkaan asiakastietojen hallinnan edellytyksiä ja vaatimuksia tarkastellaan erityisesti yrityksen rakenteen osalta, mutta myös globaalin asiakkuuden hallinnan näkökulmasta.

Tutkimuksen kohteena on suomalainen perheyritys, joka toimii 21 maassa, ja jonka tavoitteena ovat sekä tehokkaat ja tulokselliset globaalit toiminnot että kasvu. Tämän tutkimustyön tavoitteena oli tutkia asiakastiedon käsittelyä, käytäntöjä ja tarpeita tapausyrityksen kolmessa tytäryrityksessä, Virossa, Unkarissa ja Slovakiassa. Tämän työn tuloksia yritys voi myöhemmin käyttää mahdollisissa CRM projekteissaan. Tutkimus- ja kehitystyön tavoitteena oli myös tarjota koostetusti tietoa tehokkaan, globaalin asiakastiedon käsittelyn vaatimuksista, käytännöistä ja haasteista.

Tutkimus suoritettiin tapaustutkimuksena. Empiirinen tutkimus käsitti avoimia, puolistrukturoituja haastatteluja sekä havainnointia, joiden avulla oli tarkoitus kerätä kattavasti tietoa olemassa olevista käytännöistä ja työkaluista sekä saada tietoa muista mahdollisista tarpeista. Yrityksen omaa kirjallista materiaalia käytettiin haastattelujen lisäksi tutkimusaineistona. Tutkimus- ja kehitystyön tekijä on työskennellyt kohdeyrityksessä Asiakaspalvelupäällikkönä neljä vuotta, mikä mahdollisti laaja-alaisen tiedon hankinnan sekä antoi vertailevan näkökulman.

Tutkimus osoittaa, että asiakastiedon hallinta on olennainen osa asiakkuuden hallinnan kokonaisuutta, ja että tehokas asiakkuuden hallinta edellyttää sekä prosessien että teknologian yhdistämistä, joiden lisäksi vaaditaan ymmärrystä asiakkuuden hallinnasta sekä yhteisten pelisääntöjen luomista ja noudattamista. Tehokas asiakkuuden hallinta tapausyrityksessä vaatii myös globaalin asiakkuuden hallinnan ymmärrystä toiminnan joka tasolla, jotta asiakkuuksien hallinta voidaan turvata sekä paikallisella että globaalilla tasolla.