Kulttuurin vaikutus kuluttajien asenteissa – Case: Suomi, Etelä-Korea ja vaikuttajamarkkinointi

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tuottaa tietoa siitä, kuinka kulttuuri vaikuttaa kuluttajien asenteisiin. Opinnäytetyössä vertaillaan suomalaisten ja eteläkorealaisten korkeakouluopiskelijoiden asenteita vaikuttajia ja vaikuttajamarkkinointia kohtaan. Kulttuuria lähestytään Geert Hofsteden kulttuurin kuuden ulottuvuuden mallin mukaan ja tutkimuksessa etsitään vertailuryhmien eroavaisuuksia näiden pohjalta.

Empiirinen tutkimusaineisto kerättiin Webropol-ohjelmalla luodun sähköisen kyselylomakkeen avulla. Lomaketta levitettiin sosiaalisen median alustoilla, kuten Facebookissa ja Instagramissa, joiden lisäksi tutkimus lähetettiin Karelia-ammattikorkeakoulun opiskelijoille sähköpostitse. Vastauksia saatiin yhteensä 141. Tutkimusaineiston syy-seuraussuhteita analysointiin ristiintaulukoimalla Excelissä.

Kyselyn tuloksista selvisi, että kollektivistisesta ja korkean valtaetäisyyden kulttuurista tulevat eteläkorealaiset suosivat enemmän korealaisia vaikuttajia. Individualistisesta ja valtaetäisyydeltään matalasta kulttuurista tulevat suomalaiset suosivat puolestaan ulkomaalaisia vaikuttajia. Tuloksista voidaan päätellä, että individualismin ja valtaetäisyyden ulottuvuuksilla on ulottuvuuksista eniten vaikutusta kuluttajien asenteisiin. Vähäisten vastausten vuoksi syy-seuraussuhteita ei ollut mahdollista osoittaa todeksi.