PERSONAL NOSTALGIA : lisäarvon luominen upcycling-käytännöllä kuluttajien vanhoille vaatteille

Abstract

Tässä opinnäytetyössä on tutkittu vaatteiden käyttöiän pidentämistä upcycling-käytännön avulla, sekä kuluttajien asenteita upcycling-vaatteita kohtaan. Tutkimuksessa on kehitetty kiertotaloutta tukeva palvelukonsepti, jossa rekonstruoidaan kuluttajien vanhat vaatteet uusiksi laadukkaiksi valmisvaatteiksi. Tutkimusaineisto on antanut katsauksen tutkimuksiin kuluttajien asenteista ja upcycling-brändien käytännöistä eri puolella maailmaa. Kyselytutkimuksen kautta on kartoitettu kuluttajien asenteita upcycling-vaatteita kohtaan Suomessa. Vastauksien avulla konseptille on kehitetty alustava hintarakenne. Tutkimuksen tuloksia on sovellettu malliston suunnitteluprosessissa, joissa niitä on testattu niin käytännössä, kuin konseptitasolla. Vaatteiden tärkeimmät laadun kriteerit kyselyyn vastanneille ovat muun muassa materiaali, istuvuus ja pitkäikäisyys. Tunnesiteellä on kuitenkin myös vaikutus vaatteiden pysyvyyteen samalla omistajalla. Upcycling-vaatteisiin kohdistuvat ennakkoluulot koskevat nimenomaan laatua, mutta jos laatu pystytään takaamaan erinomaiseksi, kuluttajat näkevät upcycling-metodin joko neutraalina tekijänä tai lisäarvon tuojana ostopäätöksessä. Vaatteen on myös oltava kuluttajalle haluttava, muuten se ei ole kestävä, vaikka se täyttäisikin kestävän kehityksen kriteerit. Kehitetyn konseptin pohjalta on suunniteltu kahdeksan asukokonaisuuden mallisto käyttäen vaatteita, jotka on kerätty Pääkaupunkiseudun Kierrätyskeskuksen myyntiin kelpaamattomista vaatteista.

The aim of this research has been to study how we can prolong the lifecycle of garments through upcycling consumers´ clothes directly for them. The research also goes into consumer attitu¬des towards upcycled clothing. A conceptual service in line with circular economy has been created supported by the findings. The service concept is built on the idea that consumers can bring in their clothes for value increasing reconstruction based on existing designs from the service provider. The literature review of previous research as well as benchmarking has given insight into consumer attitudes around the world as well as the current business models of upcycling brands. Further down the research, a survey was created to shed light on consumer attitudes and purchasing habits in Finland. A price structure and prelimina¬ry business model has been created for the concept. The most important indicators of quality in clothing for the target group are material, fit and longevity. Emotional attachment also plays a big role in prolonging the use-period of clothes. A common prejudice towards upcycled clothing is poor quality. If quality can be guaranteed, consumers feel like the upcycled origin of mate¬rials is either neutral or value adding when deciding whether to purchase an item or not. Above all, a piece of clothing has to be desirable for the consumer, if not, the sustainable aspects of the clothes go to waste. The findings of the research have been applied to the design process of an upcycled clothing collection. The collection consists of eight outfits that have been created from post-consumer waste collected through a collaboration with a local Reuse Centre.