Yksityismetsänomistajien ostokäyttäytyminen taimikonhoitopalveluihin liittyen: syitä taimikonhoitorästien syntymiselle

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää metsänomistajien taimikonhoitopalveluihin liittyviä ostokäyttäytymistä ohjaavia taustatekijöitä, näkemyksiä ja käytänteitä. Samalla tavoitteena oli pohtia taimikonhoitorästien syntymisen syitä. Lisäksi tehtävänä oli pohtia tuloksia markkinoinnin eli esimerkiksi segmentoinnin, asiakastyytyväisyyden ja kilpailukeinojen käytön kannalta. Työn toimeksiantajana toimi Metsänhoitoyhdistys Kainuu.

Tutkimus toteutettiin laadullisena. Metsänomistajat valittiin tutkimukseen seuraavilla kriteereillä: metsänhoitoyhdistyksen jäsenyys, yksinomistus, palvelujen käytön aktiivisuus, etäisyys metsätilaan, tilakoko, sukupuoli ja ikä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua ja analyysimenetelminä kategorisointia, teemoittelua ja tyypittelyä.

Aineistosta muodostui kaksi teemaa: Rästejä ei todennäköisesti synny ja Rästien syntymiselle on olemassa riski. Palvelujen käyttäjät ja Omatoimiset muodostivat segmentit, joille rästien syntymisen riski voi olla epätodennäköisempi. Seuraaviin kolmeen segmenttiin liittyi kasvanut riski: 1) Palvelujen käyttäjät: tulojen ja menojen kohdattava; 2) Omatoiminen, iäkäs ja 3) Muut tavoitteet, mm. jatkuva kasvatus. Kaikille segmenteille löytyi niille kohdennettuja markkinointikeinoja. Lisäksi löytyi yleisemmin markkinoinnissa huomioitavia asioita, kuten tarve lisätä edelleen viestintää liittyen hoitotöiden oikea-aikaisuuteen. Tutkimuksen tulkintana on, että rästien syntyminen voi liittyä asiakkaan ja palveluntarjoajan huonoon vuorovaikutukseen, oman työn riittävyyden yliarviointiin, terveyssyihin ja taloudelliseen ostokykyyn.