Towards a Customer-Dominant Organisation – A Transformation Roadmap for Helsinki Marketing
Saksala, Laura (2021)
Saksala, Laura
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021070116732
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021070116732
Tiivistelmä
Elämme aikaa, jolloin valtaosa yrityksistä haluaa olla asiakaskeskeisiä. Vaikka liiketoimintakonsultit tarjoavat lukemattoman määrän ohjeita sen saavuttamiseksi näyttää kuitenkin siltä, että asiakaskeskeisyyttä on vaikea soveltaa ja toteuttaa menestyksekkäästi. Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan sitä, mitä vaatimuksia organisaatioiden tulee täyttää, jotta ne voisivat saavuttaa asiakaskeskeisyyden ja yhä syvällisemmin ymmärtää asiakkaitaan. Opinnäytetyön tarkoitus on tutkia sitä, mitkä ovat asiakaskeskeisen organisaation kulmakivet ja sitä, kuinka voidaan tukea organisaation muutosprosessia sen kilpailukyvyn ylläpitämiseksi. Tavoitteena on kehittää Helsinki Marketingille (Helsingin kaupungin omistama markkinointiyhtiö) viitekehys ja kartta muutokselle kohti asiakaskeskeisyyttä sekä tutkia kuinka muotoiluajattelu (design thinking) sekä yhteiskehittävä lähestymistapa (co-creative approach) voivat toimia muutoksen mahdollistajina.
Palvelu- ja asiakaskeskeinen logiikka (customer-dominant logic) muodostaa työn pääasiallisen teoreettisen lähtökohdan, mutta sen rinnalla tarkastellaan myös muita palvelukeskeisiä logiikoita (service logic, service-dominant logic) sekä asiakaskeskeisyyden konseptia. Perehtymällä palvelu- ja asiakaskeskeisen logiikan perusväitteisiin sekä asiakaskeskeisyyden konseptiin tunnistettiin asiakaskeskeisen organisaation kulmakivet. Muotoiluajattelu ja yhteiskehittäminen nähdään lähestymistapoina, jotka tukevat muutosprosessia ja niihin perehtymällä tunnistettiin organisaatiomuutoksen edellytykset.
Kyseessä on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka empiirisessä osiossa hyödynnettiin palvelumuotoilun double diamond -prosessimallia. Kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä olivat syvähaastattelut, joita kvantitatiivinen kysely tuki. Kehittämistehtävässä käytettiin useita palvelumuotoilun menetelmiä: sidosryhmäkartoitusta, me-we-us-ideointia, idea portfoliota, miellekuvakarttoja, world café -menetelmää sekä purjelaiva retrospektiiviä. Konkreettisia lopputulemia olivat kokonaisvaltainen muutoskartta painopisteineen, tiekartta vuosille 2020-2022 sekä yksityiskohtaisempi toimenpidesuunnitelma Helsinki Marketingin muutokselle asiakaskeskeiseksi.
Asiakaskeskeisen organisaation viitekehys kulmakivineen sekä organisaatiomuutoksen edellytykset ovat yleisiä ja siksi sovellettavissa erilaisiin organisaatioihin ja erilaisiin konteksteihin, niin julkisella kuin yksityisellä sektorilla. Tutkimuksen tärkein johtopäätös on se, että kaikki asiakaskeskeisen organisaation kulmakivet vaativat huomiota ja tutkimuksessa tunnistettuja toimenpiteitä ja kaikki muutoksen edellytykset tulee huomioida, jotta organisaatio voi muuntautua asiakaskeskeiseksi. We live in an era of marketing and business strategies when most companies desire to be customer-centric. Numerous guidelines exist in the business literature on achieving this goal, however, it seems to be difficult to apply customer-centricity or to succeed in implementing it. This thesis explores what it takes to reach this objective of being a customer-centric, or more accurately a customer-dominant organisation. The purpose was to explore what the cornerstones of a customer-dominant organisation are, and how to support the transformation process in order to maintain the competitiveness of the organisation. The objective was to develop a framework and a transformation map for Helsinki Marketing, a marketing company owned by the City of Helsinki, to help in the transform towards customer-dominant practices and furthermore, to explore design thinking and the co-creative approach as enablers of organisational transformation.
Customer-dominant logic offers the main theoretical research stream and starting point for the thesis, but also service logic and service-dominant logics as well as the concept of customer-centricity are reflected. By exploring the main axioms of customer-dominant logic and the concept of customer-centricity, the cornerstones of a customer-dominant organisation were identified. Design thinking and the co-creative approach are considered to support the transformation process of the organisation and by exploring them, the prerequisites for organisational transformation were identified.
The research approach was a qualitative case study, and the empirical part followed the Double Diamond service design model. The qualitative methods included internal in-depth interviews while a quantitative online survey supported the process. Several service design methods were used in the development task: me-we-us ideation, idea portfolio, stakeholder map, mind map, mind dump, world café method and sailboat retrospective. The tangible outcome of the empirical part was the overall transformation map with focus areas as well as the roadmap and detailed action plan for Helsinki Marketing to help in the transformation towards customer-dominant practices.
The framework for a customer-dominant organisation with its cornerstones as well as the prerequisites for an organisational transformation are universal and therefore adaptable to different organisations and different contexts, both in the public and the private sector. Any organisation can use them as a basis for transforming their organisation towards customer-dominant practices. The main conclusion is that all the cornerstones of the customer-dominant organisation framework and the prerequisites of transformation need to be addressed in order for an organisation to transform towards customer dominant practices.
Palvelu- ja asiakaskeskeinen logiikka (customer-dominant logic) muodostaa työn pääasiallisen teoreettisen lähtökohdan, mutta sen rinnalla tarkastellaan myös muita palvelukeskeisiä logiikoita (service logic, service-dominant logic) sekä asiakaskeskeisyyden konseptia. Perehtymällä palvelu- ja asiakaskeskeisen logiikan perusväitteisiin sekä asiakaskeskeisyyden konseptiin tunnistettiin asiakaskeskeisen organisaation kulmakivet. Muotoiluajattelu ja yhteiskehittäminen nähdään lähestymistapoina, jotka tukevat muutosprosessia ja niihin perehtymällä tunnistettiin organisaatiomuutoksen edellytykset.
Kyseessä on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka empiirisessä osiossa hyödynnettiin palvelumuotoilun double diamond -prosessimallia. Kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä olivat syvähaastattelut, joita kvantitatiivinen kysely tuki. Kehittämistehtävässä käytettiin useita palvelumuotoilun menetelmiä: sidosryhmäkartoitusta, me-we-us-ideointia, idea portfoliota, miellekuvakarttoja, world café -menetelmää sekä purjelaiva retrospektiiviä. Konkreettisia lopputulemia olivat kokonaisvaltainen muutoskartta painopisteineen, tiekartta vuosille 2020-2022 sekä yksityiskohtaisempi toimenpidesuunnitelma Helsinki Marketingin muutokselle asiakaskeskeiseksi.
Asiakaskeskeisen organisaation viitekehys kulmakivineen sekä organisaatiomuutoksen edellytykset ovat yleisiä ja siksi sovellettavissa erilaisiin organisaatioihin ja erilaisiin konteksteihin, niin julkisella kuin yksityisellä sektorilla. Tutkimuksen tärkein johtopäätös on se, että kaikki asiakaskeskeisen organisaation kulmakivet vaativat huomiota ja tutkimuksessa tunnistettuja toimenpiteitä ja kaikki muutoksen edellytykset tulee huomioida, jotta organisaatio voi muuntautua asiakaskeskeiseksi.
Customer-dominant logic offers the main theoretical research stream and starting point for the thesis, but also service logic and service-dominant logics as well as the concept of customer-centricity are reflected. By exploring the main axioms of customer-dominant logic and the concept of customer-centricity, the cornerstones of a customer-dominant organisation were identified. Design thinking and the co-creative approach are considered to support the transformation process of the organisation and by exploring them, the prerequisites for organisational transformation were identified.
The research approach was a qualitative case study, and the empirical part followed the Double Diamond service design model. The qualitative methods included internal in-depth interviews while a quantitative online survey supported the process. Several service design methods were used in the development task: me-we-us ideation, idea portfolio, stakeholder map, mind map, mind dump, world café method and sailboat retrospective. The tangible outcome of the empirical part was the overall transformation map with focus areas as well as the roadmap and detailed action plan for Helsinki Marketing to help in the transformation towards customer-dominant practices.
The framework for a customer-dominant organisation with its cornerstones as well as the prerequisites for an organisational transformation are universal and therefore adaptable to different organisations and different contexts, both in the public and the private sector. Any organisation can use them as a basis for transforming their organisation towards customer-dominant practices. The main conclusion is that all the cornerstones of the customer-dominant organisation framework and the prerequisites of transformation need to be addressed in order for an organisation to transform towards customer dominant practices.