Jalkapalloseuran markkinoinnin kehittämissuunnitelma yleisömäärien kasvattamiseksi : case: Helsingin Jalkapalloklubi

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee ammattimaisesti toimivan jalkapalloseuran markkinointia. Työ tarkastelee markkinointia ja markkinointiviestintää, painottaen työn kannalta tärkeintä viestintäkeinoa, mainontaa. Opinnäytetyö on suunnattu Helsingin Jalkapalloklubille (HJK), joka pelaa Suomen korkeimmalla sarjatasolla Veikkausliigassa. HJK:n toiminta on ammattimaista ja se on rinnastettavissa yritystoimintaan.

Työn teoriaosuudessa käsitellään aluksi markkinointia yleisesti, jonka jälkeen pureudutaan tarkemmin markkinointiviestintään sekä sen osa-alueisiin, erityisesti mainontaan. Tämän jälkeen tarkastellaan urheilumarkkinointia ja sitä kuinka se eroaa perinteisestä tuotteiden ja palveluiden markkinoinnista.

Opinnäytetyön empiirinen osuus tutkii HJK:n markkinointiviestintää, ennen kaikkea mainontaa. Osiossa tarkastellaan HJK:n aiempia mainoskampanjoita ja niiden pohjalta saatuja tuloksia, sekä tehdään vertailevaa tutkimusta esittelemällä saksalaisen jalkapalloseuran Borussia Dortmundin toimintaa. Tutkimus pohjautuu työntekijähaastatteluun, omakohtaisiin kokemuksiin ja havaintoihin, sekä aihetta käsittelevään kirjallisuuteen ja Internet lähteisiin.

Tutkimuksen pohjalta on tehty johtopäätökset Helsingin Jalkapalloklubin markkinoinnin tilasta sekä annettu kehitysehdotuksia, joiden tarkoituksena on antaa uusia ideoita seuran markkinointiin ja näin edesauttaa HJK:ta kasvattamaan kotiotteluidensa yleisömääriä.

This thesis deals with the marketing of a professional football club. The thesis examines marketing communications, with emphasis on the most important area for this study, advertising. As an example club in the study is Helsingin Jalkapalloklubi (HJK), who plays in Veikkausliiga which is the highest division in Finland. HJK's operations are professional and it is comparable to more traditional businesses.

The theoretical part of this thesis starts by dealing with marketing in general and then it takes a closer look at marketing communications and its instruments, especially advertising. The thesis also examines the differences between sports marketing and traditional products and services marketing.

The empirical part examines HJK's marketing communications and mainly focuses on club’s advertising actions. It describes HJK's past advertising campaigns and the received results from those campaigns as well as makes comparision study by introducing German football club Borussia Dortmund’s marketing activities. The study is based on employee interviews, my own observations and experiences as well as relevant literature and Internet sources.

At the end of the thesis is a conclusion part about the marketing situation of HJK which is based on the study and also development proposals which purpose is to provide new ideas to club’s marketing operations and therefore to contribute to increase attendance in HJK’s home games.