Women´s Consumer Behavior and Motivation to Purchase an Electric Car

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan naisten kuluttajakäyttäytymistä ja motivaatiota ostaa sähköauto. Kvalitatiivisella tutkimuksen avulla etsittiin vastauksia siihen, mitä naiset tarvitsevat ja haluavat sähköautolta ja millaisia huolenaiheita sähköautot heissä herättävät, millaisia ostopäätökseen liittyviä tekijöitä heillä on, sekä miten he ostopäätöksensä tekevät. Vain tunnistamalla ja ymmärtämällä naisia ja heidän kulutuskäyttäytymistään voidaan täyttää sähköautomarkkinoinnissa oleva tietovaje ja ottaa naisten mielipiteet paremmin huomioon.

Puolistrukturoitu teemahaastattelu toteutettiin 25–35-vuotiaille, koulutetuille ja työssäkäyville naisille saadakseen erittäin yksityiskohtaista sekä tarkkaa tietoa naisten ostokäyttäytymisestä ja motivaatiosta ostaa sähköauto. Haastatteluissa oli kolme teemaa: sähköautot, ostoa edeltävät tekijät ja ostopäätös, jotka jaettiin alateemoihin ja lopuksi haastattelukysymyksiin.

Tulokset osoittivat, että haastatellut naiset olivat kiinnostuneita sähköautoista, mutta he eivät olleet vielä valmiita ostamaan sellaista. Heidän suurimmat huolenaiheensa liittyivät akun kestoon, ajomatkaan ja latausinfrastruktuuriin. Lisäksi sähköautojen hinnalla oli vaikutusta heidän päätöksentekoonsa. Yksi merkittävimmistä havainnoista sähköautoihin liittyen oli akunvaihtopalvelun merkitys naisille. Suorituskyky ja design olivat auton tärkeimmät ominaisuudet yhdessä auton varusteiden ja teknisten ominaisuuksien kanssa.

The purpose of this thesis was to study women´s consumer behavior and motivation to purchase an electric car. A qualitive research was conducted to find answers on what women need, and desire from an electric car and which type of concerns they do have towards them, which type of pre-purchase decisions they make and how they make their purchase decision. Only by recognizing and understanding women the data gap in the current electric vehicle marketing can be fulfilled and their opinions can be taken into consideration.

A semi-structured focused interview was conducted for 25-35 years old, educated, and working women in order to receive very detailed and precise information of women´s buying behavior and their motivation to purchase an electric car. The interviews included three themes: electric cars, pre-purchase factors and purchase decision, which were divided into subthemes and finally into the interview questions.

The results highlighted that the interviewed women were interested in electric cars, but they were not ready to buy one yet. Their main concerns were battery life, driving range and charging infrastructure. In addition, the price had also an influence on their decision making. Therefore, the most remarkable finding relating to EVs was the importance of a battery swapping service for the interviewed women. The performance and design were the most important features of a car together with the devices or equipment of a car.