Mitkä heuristiikat vaikuttavat rekrytoijan päätöksentekoon?
Melamies, Johanna (2021)
Melamies, Johanna
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121626336
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121626336
Tiivistelmä
Opinnäytetyön kohdeorganisaationa on myyntijohdettu lääkärirekrytointipalvelua tuottava yritys. Opinnäytetyön tarkoitus on lisätä ymmärrystä rekrytoijan päätöksentekoprosessista ja tavoitteena on tuottaa kohdeorganisaatiolle kehittämisehdotus, jonka avulla tavoitella toivottua käyttäytymisen muutosta eli lisääntyneitä yhteydenottoja kokeneisiin lääkäreihin.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu myynnin johtamisen ja käyttäytymistaloustieteen tutkimuksiin. Johtamista tarkastellaan tulosperusteisen myynninjohtamisen näkökulmasta ja rekrytoijaa prospektiteorian näkökulmasta. Prospektiteoria selittää ihmisen käyttäytymistä epävarmassa tilanteessa.
Opinnäytetyö on toteutettu tuuppauksen kehittämisprosessina. Tuuppaus on käyttäytymistaloustieteen teoria valintaympäristön muokkaamisesta ilman valintamahdollisuuksien rajoittamista tai kannustimien väärinkäyttöä. Tarkoituksena on tutkia rekrytoijan päätöksentekoprosessin eri vaiheita, siinä ilmeneviä haastekohtia ja niiden taustalla vaikuttavia heuristiikkoja. Heuristiikat ovat ihmisen ajattelua ohjaavia oikopolkuja.
Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty teemahaastatteluiden avulla asettamalla rekrytoijat päätöksentekotilanteeseen heille luonnollisessa ympäristössä eli asiakasrekisterin edessä. Haastateltaviksi valittiin koko rekrytointihenkilöstö, joista 10/12 osallistui haastatteluun. Rekrytoijat ovat 0–6 vuotta lääkärirekrytoinnista työkokemusta omaavia rekrytoijia. Haastattelut toteutettiin loka-marraskuussa 2021. Aineisto on analysoitu teoriaohjaavan sisällönanalyysin sekä sisällön erittelyn avulla.
Opinnäytetyön keskeisin havainto on se, että rekrytoijat hyödyntävät päätöksenteossa referenssipisteenä kvartaalitavoitetta, eivätkä tulospalkkiota. Kvartaalitavoitteen hyödyntäminen päätöksentekoprosessissa aktivoi affektiheuristiikan ja tappiokammon, jonka seurauksena rekrytoija saattoi muuttaa jo tekemäänsä päätöstä.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi päätöksentekijän referenssipisteen ja affektiheuristiikan aktivoitumista selittävät mallit. Mallit ovat kontekstisidonnaisia, mutta auttavat yleisellä tasolla ymmärtämään yksilön päätöksentekoa ympäristössä, jossa on aikaan ja tulokseen sidotut tavoitteet.
Kehittämisehdotuksena esitetään viisi konkreettista tuuppaustoimenpidettä: kvartaalitavoitteen kehystäminen, kollektiivinen ennakkoon sitoutuminen, oletussääntönä kokeneiden lääkäreiden lista, sosiaalisen normin hyödyntäminen palautteenannossa ja kysymyskartta rekrytoijille. Kehitysehdotukset perustellaan heuristiikkoihin ja tuuppausteoriaan perustuen. Tuuppaustoimenpiteitä tulisi testata ja mitata kohdeorganisaatiossa ennen kuin voidaan tehdä johtopäätöksiä niiden toimivuudesta.
Asiasanat: käyttäytymistaloustiede, myynnin johtaminen, prospektiteoria, tuuppaus This thesis was implemented in an organization managed in a sales-oriented manner. The case organization offers its customers a recruitment service for medical doctors. The purpose of the thesis was to increase understanding about recruiters’ decision-making processes and the aim was to produce a development proposal to help achieve the desired change in recruiters’ behavior, that is increased contacts towards experienced medical doctors.
The theoretical framework of the thesis is based on research in sales management and behavioral economics. Management is viewed from the perspective of performance-based sales management and the recruiter from the perspective of prospect theory. Prospect theory explains human behavior in uncertain situation.
The thesis was implemented as a nudge development process. Nudge theory is a concept in behavioral sciences about shaping the selection environment without restricting the choice possibilities or abusing incentives, using indirect suggestions to influence the behavior. The aim is to study the different phases of the decision-making process, the challenges that arise in it and the heuristics behind them. Heuristics are shortcuts that guide human thinking.
The research was carried out as a qualitative study and the material was collected through semi-structured interviews by placing recruiters in a decision-making situation in their natural environment in front of the customer register. Interviewees were selected from the total sample size of 12 recruiters from which 10 participated in the interview. The interviewees have zero to six years of work experience from medical doctor recruiting. The data was collected during October and November 2021. The data was analyzed trough using theory-guided content analysis and the content itemizing method.
The main findings suggest that recruiters use the quarterly sales objectives as a reference point in decision-making instead of the incentive bonus system. Utilizing the sales objectives in the decision-making process activated affect heuristics and loss aversion, resulting in a situation where the recruiter might change a previously made decision.
The thesis resulted in two models explaining the activation of the reference point and affect heuristic. The models are context-sensitive, but help to provide an overall understanding of an individual’s decision-making in an environment where there are time and outcome-based objectives.
The development proposal includes five concrete nudge methods: framing quarterly sales objective, collective pre-commitment, a list of experienced medical doctors as a default rule, utilization of the social norm in feedback system and question map for recruiters’. Development proposals are justified based on heuristics and nudge theory. Nudges should be tested and measured in the case organization before conclusions can be drawn as to their effectiveness.
Keywords: behavioral economics, sales management, prospect theory, nudge
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu myynnin johtamisen ja käyttäytymistaloustieteen tutkimuksiin. Johtamista tarkastellaan tulosperusteisen myynninjohtamisen näkökulmasta ja rekrytoijaa prospektiteorian näkökulmasta. Prospektiteoria selittää ihmisen käyttäytymistä epävarmassa tilanteessa.
Opinnäytetyö on toteutettu tuuppauksen kehittämisprosessina. Tuuppaus on käyttäytymistaloustieteen teoria valintaympäristön muokkaamisesta ilman valintamahdollisuuksien rajoittamista tai kannustimien väärinkäyttöä. Tarkoituksena on tutkia rekrytoijan päätöksentekoprosessin eri vaiheita, siinä ilmeneviä haastekohtia ja niiden taustalla vaikuttavia heuristiikkoja. Heuristiikat ovat ihmisen ajattelua ohjaavia oikopolkuja.
Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty teemahaastatteluiden avulla asettamalla rekrytoijat päätöksentekotilanteeseen heille luonnollisessa ympäristössä eli asiakasrekisterin edessä. Haastateltaviksi valittiin koko rekrytointihenkilöstö, joista 10/12 osallistui haastatteluun. Rekrytoijat ovat 0–6 vuotta lääkärirekrytoinnista työkokemusta omaavia rekrytoijia. Haastattelut toteutettiin loka-marraskuussa 2021. Aineisto on analysoitu teoriaohjaavan sisällönanalyysin sekä sisällön erittelyn avulla.
Opinnäytetyön keskeisin havainto on se, että rekrytoijat hyödyntävät päätöksenteossa referenssipisteenä kvartaalitavoitetta, eivätkä tulospalkkiota. Kvartaalitavoitteen hyödyntäminen päätöksentekoprosessissa aktivoi affektiheuristiikan ja tappiokammon, jonka seurauksena rekrytoija saattoi muuttaa jo tekemäänsä päätöstä.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi päätöksentekijän referenssipisteen ja affektiheuristiikan aktivoitumista selittävät mallit. Mallit ovat kontekstisidonnaisia, mutta auttavat yleisellä tasolla ymmärtämään yksilön päätöksentekoa ympäristössä, jossa on aikaan ja tulokseen sidotut tavoitteet.
Kehittämisehdotuksena esitetään viisi konkreettista tuuppaustoimenpidettä: kvartaalitavoitteen kehystäminen, kollektiivinen ennakkoon sitoutuminen, oletussääntönä kokeneiden lääkäreiden lista, sosiaalisen normin hyödyntäminen palautteenannossa ja kysymyskartta rekrytoijille. Kehitysehdotukset perustellaan heuristiikkoihin ja tuuppausteoriaan perustuen. Tuuppaustoimenpiteitä tulisi testata ja mitata kohdeorganisaatiossa ennen kuin voidaan tehdä johtopäätöksiä niiden toimivuudesta.
Asiasanat: käyttäytymistaloustiede, myynnin johtaminen, prospektiteoria, tuuppaus
The theoretical framework of the thesis is based on research in sales management and behavioral economics. Management is viewed from the perspective of performance-based sales management and the recruiter from the perspective of prospect theory. Prospect theory explains human behavior in uncertain situation.
The thesis was implemented as a nudge development process. Nudge theory is a concept in behavioral sciences about shaping the selection environment without restricting the choice possibilities or abusing incentives, using indirect suggestions to influence the behavior. The aim is to study the different phases of the decision-making process, the challenges that arise in it and the heuristics behind them. Heuristics are shortcuts that guide human thinking.
The research was carried out as a qualitative study and the material was collected through semi-structured interviews by placing recruiters in a decision-making situation in their natural environment in front of the customer register. Interviewees were selected from the total sample size of 12 recruiters from which 10 participated in the interview. The interviewees have zero to six years of work experience from medical doctor recruiting. The data was collected during October and November 2021. The data was analyzed trough using theory-guided content analysis and the content itemizing method.
The main findings suggest that recruiters use the quarterly sales objectives as a reference point in decision-making instead of the incentive bonus system. Utilizing the sales objectives in the decision-making process activated affect heuristics and loss aversion, resulting in a situation where the recruiter might change a previously made decision.
The thesis resulted in two models explaining the activation of the reference point and affect heuristic. The models are context-sensitive, but help to provide an overall understanding of an individual’s decision-making in an environment where there are time and outcome-based objectives.
The development proposal includes five concrete nudge methods: framing quarterly sales objective, collective pre-commitment, a list of experienced medical doctors as a default rule, utilization of the social norm in feedback system and question map for recruiters’. Development proposals are justified based on heuristics and nudge theory. Nudges should be tested and measured in the case organization before conclusions can be drawn as to their effectiveness.
Keywords: behavioral economics, sales management, prospect theory, nudge