Asiakaspolun kosketuspisteiden hallinnointi palautteen avulla sisäisen asiakaskokemuksen arvioinnin näkökulmasta
Tallgren-Bäcklund, Anne (2021)
Tallgren-Bäcklund, Anne
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021122090201
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021122090201
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää kohdeyrityksen sisäisen asiakaskokemuksen taso tutkimushetkellä. Tavoitteena oli asiakassuosittelututkimuksesta saadun palautteen avulla paikantaa asiakaspolun kosketuspisteet, joissa asiakaskokemus on alittanut odotukset ja kartoittaa voidaanko palautteesta tunnistaa päätöksenteon ilmiöitä, sosiaalisia vaikutteita tai asenteita.
Opinnäytetyön tietoperusta rakentuu alimmalla tasollaan palvelun perusolemuksen, sisäisen asiakkaan ja asiakaspalvelun määritelmiin, sekä asiakaskokemuksen muodostumisen periaatteisiin. Opinnäytetyö pohjautuu käyttäytymistaloustieteen periaatteisiin ja tietoperustan avulla pyritään tuomaan lisäymmärrystä asiakaspolun kosketuspisteillä käyttäytymiseen ja päätöksentekoon vaikuttavista ilmiöistä. Työssä esitellään tutkimuksen ja kehittämistyön kannalta oleelliset heuristiikat ja päätöksenteon vinoumat, sekä avataan asenteiden muodostumisen osa-alueita sekä sosiaalisia vaikuttimia.
Tutkimuksellinen osuus toteutettiin verkkopohjaisen lomakekyselyn avulla kohdeyrityksen henkilöstölle, jolla oli oikeus käyttää sisäisen tukipalvelutiimin palveluita. Heitä oli tutkimushetkellä 114. Lomakekysely sisälsi kysymyksiä vastaajan taustatiedoista ja kohdeyrityksen toiveesta kyselylomakkeelle lisättiin, Net Promoter Score -luvulle tyypillinen asteikkokysymys, jota tulkittiin sille kaupalliseen tarkoitukseen kehitetyllä analysointimenetelmällä. Tutkimustulosten analysoinnin pääpaino oli lomakekyselyn avovastausten analysointi teoreettisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 44 henkilöä ja teoreettiseen sisällönanalyysiin valittiin kolmen henkilön avovastaukset. Tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuussa 2021.
Tutkimusyksiköitä oli määrällisen mittaamisen valossa niukasti, jotta voitaisiin yleistää, mutta tutkimuksen keskeisenä tuloksena saatiin viitteitä, että Net Promoter Score -mittauksen tuloksia sisäisen asiakassuosittelun arvioinnissa voi vääristää altistumisvaikutus. Laadullisten avovastaukset kyettiin viemään asiakaspolun kosketuspisteille, joissa asiakasodotus oli alittunut ja näin löytämään taho, joka hallinnoi kosketuspistettä ja voi reagoida palautteeseen. Tutkimuksen avulla kyettiin palautteesta tunnistamaan päätöksenteon ilmiöistä saatavuusvinouma.
Tutkimuksesta on hyötyä kohdeyritykselle, sillä se antaa uusia ajatuksia ja syvempää ymmärrystä, miten asiakassuosittelututkimusta voidaan hyödyntää asiakastyön hallinnoinnissa ja kehittämisessä. Kehitysehdotuksena laadittiin tulevien asiakassuosittelututkimusten tueksi priorisointitaulukko selkeyttämään ymmärrystä millaiseen palautteeseen tulisi reagoida ensin.
Opinnäytetyön tietoperusta rakentuu alimmalla tasollaan palvelun perusolemuksen, sisäisen asiakkaan ja asiakaspalvelun määritelmiin, sekä asiakaskokemuksen muodostumisen periaatteisiin. Opinnäytetyö pohjautuu käyttäytymistaloustieteen periaatteisiin ja tietoperustan avulla pyritään tuomaan lisäymmärrystä asiakaspolun kosketuspisteillä käyttäytymiseen ja päätöksentekoon vaikuttavista ilmiöistä. Työssä esitellään tutkimuksen ja kehittämistyön kannalta oleelliset heuristiikat ja päätöksenteon vinoumat, sekä avataan asenteiden muodostumisen osa-alueita sekä sosiaalisia vaikuttimia.
Tutkimuksellinen osuus toteutettiin verkkopohjaisen lomakekyselyn avulla kohdeyrityksen henkilöstölle, jolla oli oikeus käyttää sisäisen tukipalvelutiimin palveluita. Heitä oli tutkimushetkellä 114. Lomakekysely sisälsi kysymyksiä vastaajan taustatiedoista ja kohdeyrityksen toiveesta kyselylomakkeelle lisättiin, Net Promoter Score -luvulle tyypillinen asteikkokysymys, jota tulkittiin sille kaupalliseen tarkoitukseen kehitetyllä analysointimenetelmällä. Tutkimustulosten analysoinnin pääpaino oli lomakekyselyn avovastausten analysointi teoreettisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 44 henkilöä ja teoreettiseen sisällönanalyysiin valittiin kolmen henkilön avovastaukset. Tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuussa 2021.
Tutkimusyksiköitä oli määrällisen mittaamisen valossa niukasti, jotta voitaisiin yleistää, mutta tutkimuksen keskeisenä tuloksena saatiin viitteitä, että Net Promoter Score -mittauksen tuloksia sisäisen asiakassuosittelun arvioinnissa voi vääristää altistumisvaikutus. Laadullisten avovastaukset kyettiin viemään asiakaspolun kosketuspisteille, joissa asiakasodotus oli alittunut ja näin löytämään taho, joka hallinnoi kosketuspistettä ja voi reagoida palautteeseen. Tutkimuksen avulla kyettiin palautteesta tunnistamaan päätöksenteon ilmiöistä saatavuusvinouma.
Tutkimuksesta on hyötyä kohdeyritykselle, sillä se antaa uusia ajatuksia ja syvempää ymmärrystä, miten asiakassuosittelututkimusta voidaan hyödyntää asiakastyön hallinnoinnissa ja kehittämisessä. Kehitysehdotuksena laadittiin tulevien asiakassuosittelututkimusten tueksi priorisointitaulukko selkeyttämään ymmärrystä millaiseen palautteeseen tulisi reagoida ensin.