Brand bringing business strategy internally to life, a case study of Fortum

Abstract

Opinnäytetyön tehtävä oli tutkia brändityön haasteita ja mahdollisuuksia strategiapäivitysten yhteydessä: miten yritys voi hyödyntää brändiään liiketoimintastrategian toteuttamisessa niin, että yhtiön työntekijät sisäistävät liiketoimintastrategian sisällöt ja tavoitteet mahdollisimman hyvin. Tarkastelemalla brändityöhön liittyvää kirjallisuutta ja analysoimalla esimerkkiyhtiön Fortumin tilannetta, pystyin tekemään johtopäätöksiä parhaista keinoista tavoittaa työntekijöitä kohderyhmänä ja menetelmistä, joilla toteuttaa asettamat tavoitteet. Työni tulokset auttavat Fortumia tulevissa brändipäivityksissä, jotta yritys voisi välttyä yleisistä virheistä ja piilevistä epäkohdista ja varmistaa, että brändi osaltaan tukee strategian toteuttamista.

Lukijalle pohjustetaan ensin teoreettinen viitekehys mission, vision ja arvojen muodossa ja esitetään strategia- ja bränditeoria. Varsinainen tutkimusosio tarkastelee sitten Fortumin työntekijöiden käsitystä Fortum-brändistä ja hyödyntää saadut tulokset sopivien kehitysehdotusten löytämiseksi. Nämä kehitysehdotukset auttavat henkilöstöä ymmärtämään liiketoimintastrategian sisältöä paremmin. Tässä tutkimuksessa käytetyt menetelmät olivat työntekijöiden kyselytutkimus ja työntekijöiden haastattelut.

Tärkein tulos on, että kokonaisuudessaan Fortumin työntekijät ovat tyytyväisiä brändityöhön: brändi tukee strategian tavoitteita onnistuneesti. Tulosten analyysi osoitti, että kehitys on ollut oikeansuuntaista. Tutkimuksessa nousi kuitenkin esille työntekijöiden toive brändiviestinnän sisällön monipuolistamisesta, jotta koko yrityksen toiminta ymmärrettäisiin laajemmin ja strategian tavoitteisiin sitoutuminen kasvaisi edelleen. Sen lisäksi olisi henkilöstön mukaan tarpeen avata energia-alan termejä ja menetelmiä paremmin, jotta työntekijät käsittäisivät niitä paremmin ja uskaltaisivat tuoda esille Fortumin projekteja työpaikan ulkopuolellakin.

Kaiken kaikkiaan ehdotan, että Fortum jatkaa hyvää brändityötään ja tehostaa sisäistä markkinointia taustoittavalla materiaalilla huomioiden laajemmin eri yksiköitä yhtiön sisällä. Myös jo olemassa olevia ratkaisuja ja asiakaskampanjoita kannatta hyödyntää enemmän oman henkilökunnan sitouttamiseksi.

The purpose of this thesis project was to find out in which way the brand of a company can actively support its employees to understand the business strategy and its targets. The objective was to find concrete measures and to determine the situation at the case company, Fortum. The findings may help Fortum in future brand updates to effectively translate theory into practice and engage with its employees.

Development tasks were to understand the brand perception of Fortum’s employees and utilize the knowledge to identify tools that make the business strategy more comprehensible to the majority of the personnel. The theoretical framework included mission, vision and value explanation as well as strategy and brand theory. The methods used in this thesis were an employee survey as well as employee interviews.

The main results are that, overall, Fortum's employees are satisfied with the brand work: the brand's alignment with the content of the strategy has been successful. Analysis of the results showed that the right direction has been taken. Development recommendations mainly included the need for diversification of content covering the entire company and also increase of business understanding towards other departments’ projects. In addition energy-sector specific terminology should be explained to the own personnel in order to ensure employees’ understanding, so that they would promote Fortum projects also outside their work environment.

Overall, I suggest that Fortum continues its good brand work and enhances internal marketing with further material, taking into account the various units within the company more broadly. Also already existing solutions and customer campaigns should be utilized more broadly to ensure personnel’s commitment.