External communication of corporate social responsibility initiatives in the case of the Deloitte Finland CoRe Champion Peru project

Abstract

The objective of this thesis project was to examine the external communication of an international professional services firm, Deloitte, with regard to their on-going corporate social responsibility (CSR) project. A secondary objective of the study was to identify areas in need of improvement and to make further recommendations in order to enhance the overall effectiveness of the project communication.

To be able to form a comprehensive opinion of the strengths and weaknesses of the current communication plan and its implementation, CSR as a concept was defined and theories of CSR communications reviewed. On the basis of this background research and by applying this information into practice the existing plan was analyzed and evaluated. Also the two project managers were interviewed in order to acquire a more thorough understanding of the goals, activities, processes and operations regarding the initiative.

The literature-based case analysis provided insight into the case project’s communication process and the findings included some identified deficiencies in the stakeholder-specific considerations. The communication to a stakeholder group of special interest, the Finnish students, was elevated as the main subject and the focal point of the development. The knowledge base acquired through the literature review provided a framework according to which a suggested communication plan for the mentioned stakeholder group was then developed.

Tämän opinnäytetyön lähtökohtana ja tavoitteena oli tarkastella kansainvälisen asiantuntijaorganisaation, Deloitten ulkoista viestintää Perussa tapahtuvan yritysvastuuprojektinsa tiimoilta, tunnistaa mahdollisia puutteita viestinnässä ja esittää kehitysehdotuksia niiden pohjalta viestinnän tehostamiseksi.

Kokonaisvaltaisen mielipiteen muodostamiseksi olemassa olevan viestintäsuunnitelman vahvuuksista ja heikkouksista sekä suunnitelman toteuttamisesta, yritysvastuu konseptina määriteltiin ja eri teorioita yritysvastuun viestinnästä tarkasteltiin. Taustatutkimuksen perusteella ja tätä sisäistettyä tietoa soveltamalla käytäntöön, olemassa oleva viestintäsuunnitelma analysoitiin ja arvioitiin. Myös projektista vastaavia henkilöitä haastateltiin syvällisemmän ymmärryksen saamiseksi liittyen hankkeen yksityiskohtiin, tavoitteisiin ja prosesseihin.

Kirjallisuuteen perustuva case – analyysi paljasti joitain puutteita viestintäsuunnitelman sidosryhmäspesifeissä kysymyksissä. Kehitysprojektin pääpaino siirtyi yrityksen näkökulmasta erään erityisen mielenkiintoinen sidosryhmän, suomalaisiin opiskelijoihin kohdistuvan viestinnän suunnittelemiseen. Kartutettu tietopohja tarjosi viitekehyksen, johon nojautuen ehdotelma kyseiselle sidosryhmälle viestimisestä kehitettiin.