Suosittelusta asiakassuhteen ankkuri : case: yritysasiakkaiden suositteluhalukkuus Pohjola Vakuutuksessa

Abstract

Uskolliset ja suosittelevat asiakkaat ovat yritykselle tärkeä kilpailutekijä. Uskolliset asiakkaat suosittelevat, ja suosittelevat asiakkaat tuovat uusia asiakkaita. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on perehtyä suosittelumarkkinointiin sen asiakasuskollisuutta lisäävien vaikutusten näkökulmasta. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa kartoitetaan Pohjolan yritysasiakkaiden suositteluhalukkuutta ja etsitään keinoja sen parantamiseksi. Tutkimuskysymys on: Mitkä tekijät lisäävät asiakkaiden suositteluhalukkuutta ja siten myös asiakasuskollisuutta?

Aiemman teorian perusteella suosittelu ja asiakasuskollisuus korreloivat voimakkaasti. Tässä työssä asiakkaiden suositteluhalukkuuden nykytilaa mitataan nettosuositteluindeksi eli Net Promoter Score -menetelmällä. Menetelmä perustuu yhteen kysymykseen, jossa vastaajat arvioivat suositteluhalukkuuttaan asteikolla 0–10. Vastaajat jaetaan vastausten perusteella kolmeen ryhmään: arvostelijoihin, neutraaleihin ja suosittelijoihin. Nettosuositteluindeksi saadaan vähentämällä suosittelijoiden prosentuaalisesta osuudesta arvostelijoiden vastaava osuus. Nettosuositteluindeksin lisäksi tutkimuksessa kysyttiin asiakkaiden mielestä suositeltavalla tasolla olevia asioita ja suosittelun kannalta kehitettäviä asioita. Tutkimus menetelmä on kvantitatiivinen ja tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella.

Kyselyyn vastasi yhdeksäntoista Pohjolan ja A-Vakuutuksen yritysasiakasta, joille on nimetty oma asiakasvastuullinen hoitaja. Kohdejoukko vastaa noin 18 % otantaa 106 asiakkaan kokoisesta asiakassalkusta. Vastausten perustella laskettu nettosuositteluindeksi oli +74. Tulos on vakuutusalalla maailman laajuisestikin poikkeuksellisen hyvä, joskin kyseisen segmentin kohdalla odotettu. Suositeltavalla tasolla olevista tekijöistä tärkeimmiksi nousivat henkilökohtainen ja asiantunteva palvelu sekä ammattiliikenteen tarpeisiin räätälöidyt vakuutustuotteet. Suosittelun kannalta kehitettävistä kohteista tärkeimmät ovat asiakasviestinnän selkeyttäminen ja verkkopalvelun toimivuus. Suositteluhalukkuuden ja asiakasuskollisuuden pitäisi lisääntyä edistämällä edellä mainittuja vahvuuksia ja panostamalla kehityskohteisiin.

Loyal and recommending customers are an important competitive factor to companies. Loyal customers are more likely to recommend a company and a customer that recommends a company brings new customers with them. This thesis focuses on word-of-mouth marketing from the aspect of its ability to increase customer loyalty. In the empirical section of this study, we look in to Pohjola Insurance’s B2B-customers’ willingness to promote a company and attempt to explore ways to improve it. The research question of the study is: Which factors increase customers’ willingness to recommend a company and make them more loyal in the process?

According to previous theory a customer’s willingness to recommend and customer loyalty correlate strongly. In this study the current state of a customer’s willingness to recommend a company is measured by the Net Promoter Score (NPS) –system. NPS is based on a single question where the respondents describe their willingness to recommend a company on a scale of 0 to 10. After that, the respondents are divided into three different groups based on their answers. The groups are detractors, passives and promoters. NPS is calculated by reducing the percentual value of detractors from promoters one. Other questions in the research were: What things customers could recommend of a company and what things had to be improved in order to become recommendable. The method used in this thesis was quantitative and the answers were collected by a questionnaire.

Nineteen customers of Pohjola and A-Vakuutus participated in the survey. This target group is equivalent to 18% of population from the customer portfolio of 106 customers. Net Promoter Score was +74 which is excellent in insurance even on a global scale, yet anticipated in this segment. The factors at the level of recommendation were- personal service, products tailored for transportation business and expertise. The factors that need to be improved are the clarity of customer communication and better functioning web services. A customer’s willingness to recommend a company and loyalty should increase by continuing to produce well working operations and improving the targets for development.