Laskutusasiakkaiden ostokäyttäytyminen - Esimerkkinä A&S Ravintolat

Abstract

Opinnäytetyön pääongelma on selvittää, mitkä eri laskutusasiakasryhmät käyttävät kohdeyrityksen ravintolapalveluja sekä millaista eri laskutusasiakasryhmien ostokäyttäytyminen on eri kuukausina kussakin ravintolassa sekä kaikissa kohdeyrityksen yksiköissä yhteensä. Aihepiiriä lähestytään tarkastelemalla majoitus- ja ravitsemisalaa toimialana sekä esittelemällä tarkemmin kohdeyrityksen ravintolat. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muotoutuu segmentoinnin, ostokäyttäytymisen ja asiakasymmärryksen ympärille.

Empiirinen aineisto hankittiin syöttämällä manuaalisesti Excel-tiedostoon kaikki kohdeyrityksen vuonna 2011 toteutuneiden tilaisuuksien laskut. Tutkimusaineisto koostui kaikkiaan 1276 laskusta. Asiakkaat ryhmiteltiin kaikkiaan neljääntoista eri asiakasryhmään, joiden ostokäyttäytymistä ravintoloittain ja eri kuukausina havainnollistettiin diagrammein.

Tutkimustulokset osoittavat, että kohdeyrityksen laskutusasiakaskunta on monipuolinen. Joukossa oli 650 eri asiakkuutta. Merkittävimpänä tuloksena kohdeyrityksen näkökulmasta voidaan pitää opinnäytetyön tutkimusaineistoon syötettyjä laskutettujen tilaisuuksien asiakasmääriä, jota kohdeyrityksellä ei tätä aiemmin ollut tiedossa. Asiakasmäärän pohjalta saatiin laskettua laskutusasiakkaiden keskiostos. Tuloksissa selvisi, keitä laskutusasiakkaat ovat ja minkä kokoisia ryhmiä he tuovat kohdeyritykseen, mihin ravintoloihin he niitä tuovat sekä minä kuukausina ostoja tapahtuu.

Tulokset osoittivat, että kaikki kohdeyrityksen ravintolat mielletään vahvasti illallisravintoloiksi. Asiakasmäärillä mitattuna suurimpia asiakasryhmiä olivat yritykset, kotimaiset matkanjärjestäjät sekä suuryritykset. Laskutetuilla summilla mitattuna suurimpia asiakasryhmiä olivat yritykset, suuryritykset sekä yksityishenkilöt. Selvästi eniten laskutusmyyntiä tehtiin kesäkuussa ja syyskuussa.

Yrityksistä 34, suuryrityksistä 16 ja yhdistyksistä kuusi käytti kohdeyrityksen palveluja toistuvasti. Valtaosan toistuvasti käyttävien asiakasryhmien tilaisuuksista todettiin tapahtuvan ravintola Saslikissa ja olevan alle kymmenen henkilön yritysryhmien illallisia, jotka tekivät ateriavalintansa paikan päällä à la carte –listalta.

Kohdeyritys on yksityinen perheyritys, jonka on pyrittävä segmentoimaan markkinoita luovasti ja keskittyä jo olemassa olevien asiakkaiden tuntemiseen kuin uusien asiakkuuksien hankkimiseen. Sen vuoksi on pyrittävä aktivoimaan jo olemassa olevia asiakkaita sekä tekemään lisämyyntiä. Tämän onnistuminen on mahdollista, kun asiakkaasta tiedetään muutakin kuin demografiset tiedot. Opinnäytetyön aihe oli vahvasti työelämän tarpeesta lähtevä. Kohdeyrityksellä ei ollut käytössään tietojärjestelmää laskutusasiakkuuksien hallintaan, joten tämän opinnäytetyön tutkimusaineistoksi Excel-tiedostoon syötetty data toimii ensiaskeleena asiakastiedon keräämiselle ja asiakasymmärryksen rakentamiselle.

The main objective of this master’s thesis is to investigate which different customer groups use the restaurant services of the case company and to describe the buying behaviour of the customer groups in each month and in each restaurant and in all restaurants of the case company combined.

The context for this study presents the accommodation and restaurant industry in general. The restaurants of the case company are presented in detail. The theoretical framework examines the areas of segmentation, buying behaviour and customer insight.

The empirical data used in this study was created by collating information manually into Excel files from all the invoices sent in year 2011. The research data includes 1276 invoices. The customers were categorized into fourteen customer groups, whose buying behaviour is then illustrated according to month of visit and the restaurant visited.

The results indicate that the case company has a versatile invoicing clientele consisting of 650 different invoicing clients. From the case company’s point of view the most significant result was the empirical data itself. More specifically, the created data showing the number of customers was new information for the case company, which revealed the average purchase of the invoicing customers. The results also show who the invoicing customers are, which size of group they bring and to which one of the case company’s restaurants, and finally also in which months the purchases were made.

The results reveal that all the restaurants of the case company were considered dining restaurants. Measured in terms of number of customers the biggest customer groups were companies, Finnish tour operators and large companies. According to the invoiced sums the biggest customer groups were companies, large companies and private customers. The majority of the invoicing sales were made in June and in September.

34 companies, 16 large companies and six associations used the services of the case company repeatedly. The majority of these occasions were dinners in restaurant Saslik for company groups with a maximum of ten persons, who ordered their meal from the à la carte menu.

The case company is a privately-owned business, which must segment the market creatively and to focus on understanding the needs of existing customers in order to activate them and encourage them to buy additional products and services. This can be achieved by expanding the knowledge above the demographic data.

The subject of the thesis derived from the need of the case company, which did not have a system for the management of invoiced customers. The empirical data constitutes as the first step in collecting data and building customer insight.