KULUTTAJIEN MIELIKUVAT JA LAATUVAATIMUKSET SEKÄ LIIKEMERKKIEN TUNNETTUUS LUOMU- JA LÄHIRUOASTA POHJOIS-KARJALASSA

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin pohjoiskarjalaisten kuluttajien mielikuvia ja laatuvaatimuksia luomu- ja lähiruokaa kohtaan sekä keskeisten luomu- ja lähiruokamerkkien tunnettuutta. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi ProAgria Pohjois-Karjala, jonka hallinnoimaan Ekotassu-kehittämishankkeeseen opinnäytetyö liittyy.

Tämä opinnäytetyö on kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus. Tutkimus suoritettiin kyselylomakkeen avulla, sähköpostikyselynä sekä strukturoituna haastatteluna lähiruokapäivillä Joensuun Sokoksella. Kyselyt ja haastattelut suoritettiin 27.3- 11.4.2013 välisenä aikana. Tutkimukseen vastasi yhteensä 39 pohjoiskarjalaista kuluttajaa, joista naisia oli 24 ja miehiä 15. Vastaajia oli 22-vuotiaasta 90-vuotiaaseen saakka, ja heidän keski-ikänsä oli 38 vuotta.

Pohjoiskarjalaisten mielikuvissa luomuruoka on luonnonmukaista, puhdasta, ekologista ja terveellistä ja sen tuottamiseen on käytetty korkealaatuisia raaka-aineita. Luomuruokaan suhtaudutaan epäillen etenkin miesten keskuudessa. Lähiruokaa pidetään etenkin lähellä tuotettuna, tuoreena ja terveellisenä, mutta sen hintaa pidetään korkeana.

Laatuvaatimuksissa selvisi, että niin luomu- kuin lähiruoallekin tuoreus, puhtaus ja maku ovat tärkeitä laatuominaisuuksia. Lisäksi lähiruoalle tärkeä ominaisuus on paikallisuus. Luomuruoalta kuluttajat taas haluavat luotettavuutta ja ekologisuutta. Logojen tunnettuus oli hyvä. Aurinkomerkki ja Makuja Pohjois-Karjalasta -merkki tunnettiin parhaiten, Demeter- ja Maakuntien parhaat -merkit tunnettiin huonoiten.

In this thesis research was made of images and perceptions of North Karelian con-sumers to local- and organic food and regognizability of vital local and organic food brand awareness. The study was commissioned by ProAgria North Karelia which hosts also Ekotassu-development project to which this thesis is linked.

This thesis is quantitative research. The thesis was conducted through a questionnaire with an e-mail and structured interview in the local food event in Joensuu Sokos. The surveys and interviews were conducted 27.3 - 11.4.2013. There were 39 North Karelian responders for the survey of whom 24 were women and 15 were men. The ages of respondents were between 22 to 90 years old and their average age was 38 years.

In the images of North Karelian people organic food is natural, pure, organic and healthy, and it has been made of high-quality raw materials. Organic food was regarded with suspicion, especially among men. Local food is considered especially as close produced, fresh and healthy, but the price is considered high.

Quality standards showed that for both organic and local food freshness, purity and taste are important quality characteristics. In addition, locality is an important feature for the local food. Consumers wanted reliability and environmental friendliness from organic food. Awareness of logos was good. The logos as Aurinkomerkki and Makuja Pohjois-Karjalasta were the best known. The logos Demeter and Maakuntien parhaat were the worst known.