Laurean mainetutkimus

Abstract

Tähän opinnäytetyöhön tehdyn tutkimuksen tavoitteena oli tutkia Laurea-ammattikorkeakoulun mainetta toisen asteen opiskelijoiden keskuudessa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin viimeistä vuotta toisen asteen oppilaitoksessa opiskelevat opiskelijat. Tutkimuksen toimeksiantajana tässä opinnäytetyössä oli Laurea-ammattikorkeakoulu. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Laurea-ammattikorkeakoulun tunnettuuden ja maineen nykytilaa sekä löytää mahdollisia kehittämisen kohteita viestintään ja maineenhallintaan. Tutkimuksen tavoitteena oli lisäksi löytää tekijöitä, joiden avulla Laurean markkinointia pystyttäisiin paremmin segmentoimaan otollisille sidosryhmille.

Tutkimuksen teoriaosuudessa syvennyttiin maineeseen ja muihin asiayhteyteen liittyviin käsitteisiin kuten brändiin, imagoon, identiteettiin ja mielikuviin. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös Laurean mainetta ja käytännön markkinointitoimenpiteitä. Tutkimusosuus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Sähköinen kyselylomake lähetettiin Laurean markkinoinnin kautta ammattikoulujen ja lukioiden opinto-ohjaajille. Kysely lähetettiin pääkaupunkiseudun toisen asteen oppilaitoksiin, joiden kanssa Laurea-ammattikorkeakoulu oli tehnyt yhteistyötä aikaisemmin. Tietoa siitä, kuinka monelle koululle kysely lähti ja paljonko niissä oli oppilaita, ei ollut mahdollista saada ja tästä syystä tarkkaa vastausprosenttia ei pystytty laskemaan. Kyselyyn vastasi kuitenkin yhteensä 91 opiskelijaa. Vastauksista kaksi jouduttiin hylkäämään puutteellisten tietojen vuoksi, jolloin vastausmääräksi tuli 89 vastausta. Otos on kuitenkin sen verran kattava, että sen pohjalta voidaan tehdä jokseenkin yleistäviä johtopäätöksiä määrällisessä tutkimuksessa. Kyselytutkimus toteutettiin E-lomake-ohjelmalla ja siihen vastaaminen tapahtui maaliskuussa 2013.

Tämän tutkimuksen perusteella Laurea-ammattikorkeakoulun tunnettuuden ja maineen nykytila on melko hyvä. Vertailtaessa muihin pääkaupunkiseudun vetovoimaisiin ammattikorkeakouluihin on Laurea-ammattikorkeakoulu tämän tutkimuksen perusteella kilpailukykyinen ja haluttu opiskelupaikka. Kun vertailtiin ammattikoululaisten ja lukiolaisten vastauksia, kävi ilmi, että Laurea on jonkin verran halutumpi opiskelupaikka ammattikoululaisten kuin lukiolaisten keskuudessa. Kouluun haettaessa tärkeitä tekijöitä olivat vastaajien mielestä etenkin työelämään valmistavuus, mielenkiintoinen koulutusohjelma, hyvä opiskeluilmapiiri ja koulun sijainti. Vastaajat pitivät myös Laurea-ammattikorkeakoulua pääosin tunnettuna, hyvämaineisena ja sijainniltaan houkuttelevana. Useimmiten tieto Laureasta oli saavuttanut vastaajat oman lukion tai ammattikoulun kautta. Muita kanavia, joiden kautta Laureasta oli useimmiten kuultu, olivat Internet, sosiaalinen media, lehtimainonta ja kaverit.

The survey which was carried out for this thesis project aimed to measure the reputation of Laurea University of Applied Sciences among upper secondary and vocational school students. The focus group was restricted to those students who were at the end of their studies. This thesis was commissioned by Laurea University of Applied Sciences. The aim of this study was to discover the present state of Laurea University of Applied Sciences’ reputation and the focus groups’ awareness of the University of Applied Sciences in question. The intention of the study was also to find possible targets for development for Laurea’s communication and reputation management. Through this study it was also intended to identify factors that could help improve the segmentation of Laurea’s marketing activities.

The theoretical section of this study examines reputation and other essential concepts related to this such as brand, identity and image. Practical measures for marketing were also discussed in the theoretical section. The empirical research of this thesis project was implemented as a quantitative study. An electronic questionnaire was sent to the student counselors of upper secondary and vocational schools via Laurea’s marketing department. The questionnaire was sent to those schools in the Helsinki metropolitan area which Laurea has contact with. It was not possible to calculate an accurate response rate because it was unclear exactly how many schools were reached by the questionnaire and which of these reacted to it. Altogether 91 students answered the questionnaire but two of the forms had to be discarded due to a lack of information. The total number of 89 respondents was sufficient for this study. The survey was conducted via the E-lomake program responses were received in March 2013.

According to this study the present state of Laurea University of Applied Sciences’ reputation is quite good. Compared to other attractive Universities of Applied Sciences in the Helsinki metropolitan area, Laurea is a competitive and attractive school based on this study. A comparison of the responses from upper secondary and vocational school students indicated that Laurea is slightly more appealing to vocational school students. The respondents found that especially the ability to prepare for working life, interesting training programme, a pleasant atmosphere and favourable location were important factors when applying for further studies. Laurea University of Applied Sciences was considered to be mainly well-known, reputable and well-located by the respondents. Most respondents had received the information about Laurea from their upper secondary or vocational school. Other effective channels, through which respondents had become aware of Laurea, were the Internet, social media, newspaper and friends.