STABILIZE BY COMMERCIALIZING : Sponsoring in Live Music Business

Abstract

Increased sponsorship activities were studied as one solution for developing the stability and predictability of the profits gained from popular music concerts, tours, and festivals in Finland. The practical objective was to indicate factors that would make live music events an attractive target for sponsoring. A specific perspective was the experiences of the sponsoring companies, which were analyzed in order to offer concert promoters information that would support their attempts of attracting sponsors in future.

The study was implemented by using a questionnaire sent to a few companies with previous experience in sponsoring live music events in Finland. The respondents were requested to describe the factors that had encouraged their company to experiment sponsoring in the area of live music and review the consequences. The results were analyzed according to four themes: the nature of the cooperation; motives, objectives and exploitation; experiences and recommendations; and the practical approach.

The young target group and the informal, relaxed environment of live music events were the factors that the respondents ranked as the most attractive in terms of marketing communications and customer relationship management. According to the results of the questionnaire, the attractiveness of live music events as a target for sponsoring can be increased e.g. by offering exclusive contracts and a possibility of long-lasting cooperation.

Opinnäytetyötutkimuksen kohteena oli suomalaisten populaarimusiikkikonserttien, -kiertueiden ja -festivaalien tuottavuuden vakauttaminen sponsorointiyhteistyön lisäämisen avulla. Tavoitteena oli selvittää, mikä tekee livemusiikkitapahtumista houkuttelevan sponsoroinnin kohteen. Näkökulmana oli sponsoreina toimineiden yhtiöiden kokemukset, joita analysoimalla tarjottiin livemusiikkitapahtumien järjestäjille informaatiota ja suosituksia tulevaisuuden sponsorointiyhteistyön suunnitteluun.

Tutkimus toteutettiin kyselyn avulla, joka lähetettiin yhtiöille, joilla oli kokemusta sponsorointiyhteistyöstä livemusiikkitapahtumien kanssa. Vastaajia pyydettiin kuvailemaan, mitkä tekijät olivat innostaneet heitä kokeilemaan yhteistyötä livemusiikkitapahtuman kanssa, ja arvioimaan yhteistyön vaikutuksia. Kyselyn tuloksia analysoitiin neljän teeman mukaan: yhteistyön luonne; motiivit, tavoitteet ja hyödyntäminen; kokemukset ja suositukset; sekä käytännön lähestymistapa.

Tulosten perusteella nuori kohderyhmä sekä vapaamuotoinen, rento ympäristö ovat livemusiikkitapahtumien houkuttelevimmat tekijät sponsoroivien yhtiöiden markkinointikommunikaation ja asiakkuuksien hallinnan kannalta. Vastaajien mukaan livemusiikkitapahtumien houkuttelevuutta sponsorointikohteina voi lisätä esimerkiksi tarjoamalla sopimuksia yksinoikeudella sekä mahdollisuutta pitkäaikaiseen yhteistyöhön.