Service Value Propositions in Public Transport Case Helsinki Region Transport

Abstract

The purpose of this thesis is to deepen understanding about customer value creation process in the context of public transport services produced by Helsinki Region Transport (HSL). The objective of the thesis is to define tools that can be used for managing the customer experience. That is important because customer experience is in a vital role in customer value process.

The main research question in this thesis is how to manage customer experience in HSL public transport services. There are two sub questions. What kind of tools and processes can be used in managing customer experience? How these tools can be defined by using cyclical process of action research?

ServiceDominant (SD) logic is the basis of the theoretical framework. Inside of SD also path of research articles about customer value creation process is followed. In theory part literature under the title of Customer Experience Management is presented but is not theoretically solid enough to use in the thesis.

Qualitative action research is used as a method to create from customer driven data four tools that can be used in managing customer experience in HSL public transport services. These tools are HSL Service Value Proposition Attributes, a manuscript about HSL Service Value Proposition Attributes and a traffic light method for verifying the presence each attributes, HSL Customers Individual Service Filters and HSL Situational Service Filter.

In conclusion part is stated that customer experience is not possible without the permission of a customer. Customer creates value only if service fulfils the conscious or subconscious needs of a customer. Because a service provider can produce only a service value proposition, it should be as customer driven as possible in order to fulfil the needs of a customer.

Opinnäytetyön tarkoitus on lisätä ymmärrystä HSL:n joukkoliikennepalveluita käyttävien asiakkaiden arvonluontiprosesseista. Opintäytetyön tavoitteena on määritellä työkaluja, joilla voidaan vaikuttaa asiakkaan palvelukokemukseen.

Opintäytetyön tutkimuskysymys on, kuinka asiakkaan kokemusta HSL:n tuottamista joukkoliikennepalveluista voidaan hallita. Alakysymykset ovat, millaisia työkaluja ja prosesseja voidaan asiakaskokemuksen hallinnassa käyttää, ja kuinka näitä työkaluja ja prosesseja voidaan määritellä toimintatutkimuksen avulla.

Service-Dominant Logic muodostaa opinnäytetyön teoreettisen viitekehyksen, johon liittyen seurataan kronologisesti etenevää akateemista artikkelisarjaa asiakaskokemuksen ja arvon tuottamisen prosessista. Teoreettisessa osiossa esitellään myös julkaisuja otsikon Service Experience Management alla, mutta todetaan myös, että se ei ole teoreettisesti niin selkeä, että sitä voisi käyttää tässä yhteydessä.

Tutkimuksessa käytetään laadullista toimintatutkimuksellista otetta, jonka avulla tuotetaan asiakaslähtöisen aineiston pohjalta neljä HSL-palvelukokemukseen vaikuttavaa työkalua. Nämä työkalut ovat HSL palvelulupaus attribuutit, näiden attribuuttien yleisen tason käsikirjoitukset sekä näiden palvelussa läsnäolon yksinkertainen liikennevalotarkistus, HSL:n asiakkaan henkilökohtainen palvelusuodatin ja HSL:n paikallinen palvelusuodatin.

Johtopäätöksissä todetaan, että asiakkaan kokemuksen hallinta ei ole mahdollista ilman asiakkaan läsnäoloa ja lupaa. Asiakas muodostaa kokemuspohjaisen arvokäsityksensä vain jos palvelu täyttää ne tarpeet, jotka hän tietoisesti tai tiedostamattaan määritellyt. Palvelun tarjoaja voi vain tuottaa arvolupauksen, jonka tulee olla asiakaslähtöinen.