Organisaation ostokäyttäytyminen ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät - Case Yritys X
Rautiainen, Inka (2013)
Rautiainen, Inka
Laurea-ammattikorkeakoulu
2013
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013061314018
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013061314018
Tiivistelmä
Asiakkaan ostamisen ja siihen kytkeytyvien tekijöiden ymmärtämistä voidaan pitää markkinoinnin kulmakivenä. Voidaan sanoa, että ”mitä paremmin markkinoija asiakaskunnan ja sen ostokäyttäytymisen tietää ja tuntee, sitä parempi perusta markkinoinnin onnistumiselle on rakennettu”.
Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on uudistamassa markkinointiaan ja haluaa selvittää asiakkaiden ostokäyttäytymistä järjestelmä Y:n osalta, jotta markkinointia voidaan kehittää oikeaan suuntaan. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää asiakkaan ostoprosessia sekä jär-jestelmäkumppanin valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tavoitteena oli löytää ne tekijät, jotka tuovat kilpailuetua järjestelmä Y:n kumppaniehdokkaana. Lisäksi tavoitteena oli antaa yritykselle kehitysehdotuksia koskien markkinointia. Tutkimusongelma tiivistettiin kysymykseen ” Millainen on asiakkaan ostoprosessi järjestelmä Y:n hankinnassa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat?”.
Tutkimuksen tukena toimii teoreettinen viitekehys, jossa käsitellään b2b-markkinointia, orga-nisaation ostokäyttäytymistä, ostopäätökseen vaikuttamista sekä tietojärjestelmän hankintaa. Valitut teoriat pohjustivat hyvin tutkimuksen empiiristä osaa.
Tutkimus toteutettiin triangulaationa, jossa käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Monimetodisella lähestymistavalla pyrittiin mahdollisimman kattavaan kokonaiskuvaan. Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa, jotka erosivat myös tiedonkeruu - menetelmiltään. Ensin suoritettiin tutkimuskysely, joka lähetettiin koko perusjoukolle eli kaikille toimeksiantajan asiakkaille, jotka olivat ostaneet järjestelmä Y:n. Tämän jälkeen toteutettiin haastattelut, joiden avulla pyrittiin laadullisesti tutkimusongelman syvällisempään ymmärtämiseen. Haastattelu toteutettiin teemahaastatteluna, jossa aihealueet oli määritelty ennalta.
Tutkimuksella saatiin arvokasta tietoa asiakkaan ostokäyttäytymisestä sekä niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat kumppanin valintaan järjestelmä Y:n hankinnassa. Tuloksien pohjalta kehi-tysehdotukseksi nousi suhde- ja referenssitoimintaan panostaminen. Referenssitoimintaa alettiinkin kehittää jo tutkimuksen aikana. Toisessa kehitysehdotuksessa on nostettu esille asiakkaalle merkityksellisiä tekijöitä, joihin markkinoinnissa tulisi kiinnittää huomiota. Merkittäviä valintakriteerejä asiakkaalle ovat muun muassa yrityksen ammattitaito ja kokemus, järjestelmän käytettävyys sekä tarpeisiin vastaaminen. Lisäksi esitettiin jatkotutkimusehdotuksia.
Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on uudistamassa markkinointiaan ja haluaa selvittää asiakkaiden ostokäyttäytymistä järjestelmä Y:n osalta, jotta markkinointia voidaan kehittää oikeaan suuntaan. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää asiakkaan ostoprosessia sekä jär-jestelmäkumppanin valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tavoitteena oli löytää ne tekijät, jotka tuovat kilpailuetua järjestelmä Y:n kumppaniehdokkaana. Lisäksi tavoitteena oli antaa yritykselle kehitysehdotuksia koskien markkinointia. Tutkimusongelma tiivistettiin kysymykseen ” Millainen on asiakkaan ostoprosessi järjestelmä Y:n hankinnassa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat?”.
Tutkimuksen tukena toimii teoreettinen viitekehys, jossa käsitellään b2b-markkinointia, orga-nisaation ostokäyttäytymistä, ostopäätökseen vaikuttamista sekä tietojärjestelmän hankintaa. Valitut teoriat pohjustivat hyvin tutkimuksen empiiristä osaa.
Tutkimus toteutettiin triangulaationa, jossa käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Monimetodisella lähestymistavalla pyrittiin mahdollisimman kattavaan kokonaiskuvaan. Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa, jotka erosivat myös tiedonkeruu - menetelmiltään. Ensin suoritettiin tutkimuskysely, joka lähetettiin koko perusjoukolle eli kaikille toimeksiantajan asiakkaille, jotka olivat ostaneet järjestelmä Y:n. Tämän jälkeen toteutettiin haastattelut, joiden avulla pyrittiin laadullisesti tutkimusongelman syvällisempään ymmärtämiseen. Haastattelu toteutettiin teemahaastatteluna, jossa aihealueet oli määritelty ennalta.
Tutkimuksella saatiin arvokasta tietoa asiakkaan ostokäyttäytymisestä sekä niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat kumppanin valintaan järjestelmä Y:n hankinnassa. Tuloksien pohjalta kehi-tysehdotukseksi nousi suhde- ja referenssitoimintaan panostaminen. Referenssitoimintaa alettiinkin kehittää jo tutkimuksen aikana. Toisessa kehitysehdotuksessa on nostettu esille asiakkaalle merkityksellisiä tekijöitä, joihin markkinoinnissa tulisi kiinnittää huomiota. Merkittäviä valintakriteerejä asiakkaalle ovat muun muassa yrityksen ammattitaito ja kokemus, järjestelmän käytettävyys sekä tarpeisiin vastaaminen. Lisäksi esitettiin jatkotutkimusehdotuksia.