Arvoitus nimeltä Harley-Davidson

Abstract

Tavoitteena opinnäytetyössä oli tutkia Harley-Davidson brändiä. Tämä äänekäs legenda on tehnyt taivalta jo vuodesta 1902. Moottoripyörä, joka alun perin rakennettiin tarpeelliseksi kulkuvälineeksi, on leimannut käyttäjäänsä niin hyvässä kuin pahassa. Opinnäytetyössä pyrittiin selvittämään, mikä tekee Harley-Davidsonista kiinnostavan ja sen käyttäjät lojaaleiksi brändiä kohtaan.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa tutustutaan lähdekirjallisuuden avulla brändin imagoon sekä mielikuvien merkitykseen brändin menestyksessä. Teoriaosuudessa tarkastellaan yritysimagon elementtejä ja sitä, mikä tekee brändistä vahvan. Imagon ja mielikuvien lisäksi erottuvan brändin rakentamiseen tarvitaan erilaistumista kilpailijoiden brändiin nähden. Erilaistumisen prosessia ja brändiin liitettäviä mielleyhtymätyyppejä esitellään teoriaosuuden loppupuolella.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää käyttäen. Opinnäytetyön empiiriseen osioon analysoitiin suositun keskustelupalstan yhtä keskusteluketjua. Keskustelun aloittaja kiteytti hyvin koko opinnäytetyön peruskysymyksen: Miksi Harley-Davidson on paras?

Aihetta tutkittaessa selvisi, että Harley-Davidson brändinä herättää voimakkaita tunteita puolesta ja vastaan. Brändiin liitetään vahvoja mielleyhtymiä, eikä vanhoja käsityksiä voida muuttaa hetkessä. Harley-Davidsonia on pidetty pitkään alakulttuuriväen välineenä ilmaista itseään. Myös Harley-Davidson Motor Company yrityksenä kamppailee kyseistä kategoriointia vastaan markkinointiviestinnän keinoin.

The aim of the study was to examine the Harley-Davidson brand. This loud legend has made a journey since 1902. The motorcycle, which was originally built as a necessary vehicle, has marked its user in both good and bad. Now the objective was to find out what makes Harley-Davidson so interesting and its users loyal to the brand.

The theory part of the thesis introduces brand image and the importance of images for the success of a brand. The theory part introduces also the elements of company image and what makes a strong brand. In addition to these, a distinctive brand needs differentiation in relation to its competitors. The differentiation process and brand association types are presented in the second half of the theory part.

The study was carried out using a qualitative research method. For the empirical part of the study, one of the most popular discussion forums, and particularly one of its topics, was analyzed. The discussion starter summed up well the basic question of the whole thesis: Why is Harley-Davidson the best?

Investigation into the subject showed that the Harley-Davidson brand evokes strong feelings for and against. It also evokes strong associations, and old opinions cannot be changed instantly. For a long time, Harley-Davidson has been seen as an instrument of a subculture of people to express themselves. Also, Harley-Davidson as a company, is struggling against the categorization with the help of marketing communication.