Aivosähkökäyrämittauksen ja silmänliikeseurannan käyttäminen kuluttajatutkimuksessa. Case: Pakkaustutkimus - PTR ry

Abstract

Tämä opinnäytetyönä tehty tutkimus toteutettiin toimeksiantona Pakkaustutkimus - PTR ry:lle osana sen jäsenverkoston kanssa toteuttamaa monivuotista LOHASPACK-projektia. Kyseinen projekti on jaettu kolmeen osa-alueeseen, joista tämä tutkimus keskittyi osioon, jonka tavoitteena on kuluttajatutkimusmetodien kehittäminen moniaististen pakkauskonseptien kehittämiseksi. Opinnäytetyön tarkempina tavoitteina oli tutkia valmisruoan käyttäjien tiedostettuja ja tiedostamattomia vastineita erilaisille pakkauksille, kartoittaa silmänliikeseurannan, aivosähkökäyrämittauksen sekä kyselytutkimuksen yhdistämistä pakkaustutkimuksessa sekä kehittää em. menetelmien hyödyntämistä tulevaisuuden pakkaustutkimuksissa.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että yksikään käytetyistä kolmesta menetelmästä ei yksinään anna todennäköisesti riittäväntasoista selittävää vastausta tyypillisessä kuluttajakohderyhmän keskuudessa toteutettavassa pakkaustutkimuksessa. Todellisuutta kuvaavampi tulos saadaan vertailemalla eri menetelmien antamia tutkimustuloksia tiedostamattomista ja tietoisista reaktioista erilaisiin pakkausärsykkeisiin keskenään ristiin sekä yhdistämällä analyysiin kategoriakohtaista ostokäyttäytymisymmärrystä ja brändikohtaista tietoa.

Käytettyjen kolmen menetelmän, silmänliikeseurannan, aivosähkökäyrämittauksen sekä kvantitatiivisen kyselytutkimuksen, yhdistämistä voidaan tämän tutkimuksen perusteella suositella käytettäväksi myös tulevaisuuden kuluttajakohderyhmän pakkaustutkimuksissa. Jatkossa vastaavalla tutkimusasetelmalla toteutettavien tutkimusten onnistuminen kaikkien osapuolten näkökulmasta kuitenkin vaatii tämän pilottitutkimuksen perusteella tarkempaa tutkimusongelman rajausta sekä syvällistä ja selvästi nykyistä avoimempaa yhteistyötä eri projektityöryhmän jäsenyritysten välillä. Mikäli tutkimusasetelma saadaan tulevaisuudessa rakennettua edellä mainitulla tavalla, voidaan tuloksia hyödyntää selvästi tätä tutkimusta enemmän ja löytää vahvempia viitteitä, miten tulevaisuuden kuluttajatuotepakkaukset voitaisiin suunnitella nykyistä paremmin kuluttajia miellyttäviksi ja valmistajan haluamia viestejä paremmin kommunikoiviksi.

Usage of Electroencephalogram and Eye Tracking in Consumer Research. CASE: Pakkaustutkimus - PTR ry

This research, conducted as Master’s thesis, was commissioned by Pakkaustutkimus - PTR association as a part of their partner network’s ongoing LOHASPACK project. LOHASPACK is divided into three parts of which this research focused on the ‘development of consumer research methods in order to develop multisensory package concepts’-aspect. The more specific objectives of this thesis were to study the conscious and unconscious reactions of convenience food users regarding different packages, to map out how eye tracking and EEG could be combined with traditional quantitative surveys in package research context and finally to develop the usage of the aforementioned methods in package research projects in the future.

Based on this research it can be stated that none of the applied three methods alone is likely to provide clear or explanatory answers in a typical package research project conducted amongst consumers. Valid and useful results can, however, be received by analyzing the data produced by all three different methods regarding conscious and unconscious reactions to different package stimuli with each other and combining the multi-method analysis results with category-specific purchase behavior understanding and brand-specific information.

The combination of the three applied methods can be recommended to be used in future package research projects in the consumer target group based on this research’s results. However, if a similar set-up is to be used in upcoming projects, a more definite success for all stakeholders would require a more detailed and limited objective setting and a more open co-operative approach amongst all project team members and companies compared to this pilot research. If the set-up can be designed in the aforementioned way, the results could be significantly more useful as opposed to this research. With an emphasis on narrowing down the specific study objectives and a deeper integration between the inclusive research team, more evident references could also be found as for how the consumer packages could be designed in the future in a way that would be more communicative in the desired matter and also more pleasing to the end-user.