Kosmetiikan negaatiomarkkinointi ja siinä esiintyvät raaka-aineet

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää kosmetiikan negaatiomarkkinointi-trendiä kuluttajien ja kosmetiikka-alan ammattilaisten näkökulmasta. Tavoitteena oli saada yleiskuva näiden ryhmien suhtautumisesta kyseisen mainonnan ”Ei sisällä ainetta X” –väittämiin. Tutkimuskohteena olivat erilaisten väittämien vaikutukset asiakkaan ostopäätökseen, mainonnan seuraaminen ja yleinen tiedonhaku sekä asenteet kosmetiikan raaka-aineisiin: niiden korvattavuuteen, turvallisuuteen ja mahdolliseen välttelyyn. Tutkimuksella kartoitettiin negaatiomarkkinoinnissa käytettyjen yleisimpien raaka-aineryhmien (parabeenien, silikonien ja sulfaattien) tunnistamista ja ammattilaisten tietoutta mainonnan säätelystä.

Aineisto kerättiin e-lomakekyselyillä Facebookissa. Kyselyyn osallistui 114 kuluttajaa ja 93 ammattilaista. Tutkimustuloksissa molemmat vastaajaryhmät pitivät kosmetiikkamainontaa harhaanjohtavana. Mainontaa kuitenkin seurataan ja sillä on vaikutusta. Raaka-ainetietämyksen puutteista huolimatta kuluttajat vastasivat negaatioväittämien vaikuttavan valintoihinsa. Ostopäätöksen syntyminen koettiin kuluttajien ja ammattilaisten ryhmissä eri tavoin. Tulosten valossa negaatiomarkkinointi ei vaikuta Suomessa vahvasti. Opinnäytetyö auttaa ymmärtämään vastaajaryhmien näkemyseroja ja voi toimia apuna niiden yhteen saattamisessa. Se havainnollistaa kuluttajien ostoprosessin syntyä ja siihen vaikuttavien tekijöiden painoarvoa. Työn avulla voidaan pohtia, millaista tietoa ammattilaiset lähitulevaisuudessa tarvitsevat vastatakseen kuluttajien tarpeisiin. Työ toimii tietopohjana kosmetiikan mainonnalle, väittämille ja näiden lainsäädännölle sekä myös käsiteltyjen raaka-aineiden tuntemukselle.

Negative marketing related to raw materials of cosmetics

The aim of this thesis was to gain information on negative marketing trend in cosmetics from the viewpoint of consumers and professionals. The objective was to examine how these two groups view free from claims used in negative marketing. The target of this study was to examine the follow-up of advertising and the information retrieval as well as what kinds of effects different claims have on the consumer’s purchasing decision. It aims to study the attitudes towards raw materials used for cosmetics; their irreplaceability, safety and possible avoidance. The study discusses the level of knowledge of raw material compounds (parabens, silicones and surfactants) most commonly used in negative marketing and the professionals’ knowledge of cosmetic marketing regulation.

The data was collected through questionnaire inquiries on Facebook. The inquiries were answered by 114 consumers and 94 professionals. The results show that marketing is considered misleading. The respondents still follow the marketing and they are affected by it. Negative marketing claims have an impact on consumer decisions, although the compounds were not well recognized. The way of how consumer’s purchasing decisions are made were seen different among the respondents. The results indicate that negative marketing trend is not popular in Finland. The study helped to define the gap between consumers and professionals. The thesis also provides information on the consumer’s purchasing decision process as well as the factors affecting this process. The study can be used to evaluate the future education required among professionals to satisfy customers. The study also provides information on cosmetics marketing, claims, regulation and the discussed raw materials.