Uudenlaisen palvelukonseptin kehittäminen vaatekaupalle

Abstract

Tällä hetkellä vaatekaupassa on muutoksen aika, verkkokaupat valtaavat alaa perinteisiltä vaateliikkeiltä ja taloudellisen taantuman vuoksi vaatteiden myynti on laskenut. Nyt on aika selvittää millaisia odotuksia ja toiveita asiakkailla on vaatekaupalta.

Opinnäytetyöni tavoitteena on tuottaa palvelukonseptiehdotuksia uuden Hill-myymäläkonseptin luomiseksi Muotitalo Hokkanen Oy:lle. Tutkittavaksi kohderyhmäksi valittiin 18 - 25 vuotiaat nuoret. Tutkimuksessa keskityttiin siihen, millaista palvelua kohderyhmä haluaa myyjältä ja millaisessa ympäristössä he vaateostoksensa haluavat mieluiten tehdä.

Opinnäytetyöni on osa Muotitalo Hokkanen Oy:n uutta strategiaprosessia. Opinnäytetyössäni käytin runsaasti menetelmiä hahmottaakseni kuluttajien käyttäytymistä. Kuluttajakäyttäytymistä tutkin kyselyin, syvähaastatteluin, havainnoimalla sekä kohderyhmäläisten pitämien vaatepäiväkirjojen avulla. Suunnittelun työvälineenä käytin Service Blueprint prosessi kaaviota, jolla kuvattiin asiakkaan kokemusta myymälässä sekä siihen tarvittavia yrityksen resursseja. Tutkimustulosten pohjalta rakensin asiakaspolun yrityksen uudelle Hill-myymäläkonseptille.

Palvelumuotoilun hyödyntäminen on hyödyllinen keino myymälän ja asiakkaan ostoprosessin suunnittelussa kokonaisvaltaiseksi kokemukseksi. Perinteisessä myymäläsuunnittelussa toteutetaan tilaajan toiveita ja tuotteiden sijoittelua. Palvelumuotoilun avulla myymäläsuunnitteluun saadaan mukaan enemmän asiakasnäkökulmaa ja asiakkaan tarpeet.

Keräämäni aineiston pohjalta tein ehdotukset yrityksen resurssien paremmasta kohdentamisesta tuottamaan asiakkaille miellyttävän ostokokemuksen osana Hill-myymäläkonseptia.

Kun palvelumuotoilun prosessit ja keinot otetaan mukaan konseptisuunnitteluun, saadaan aikaan myymälä, joka palvelee niin asiakasta kuin kauppiastakin. Palvelumuotoilulla voidaan parantaa asiakkaan palvelukokemusta. Palvelumuotoilun avulla voidaan myös kehittää asiakkaan ostospolkua ja tuottaa uusia tapoja toimia myymälässä. Kauppias kohdistaa yrityksen myyntiresurssit paremmin vastaamaan asiakkaan odotuksia niin asiakastyytyväisyys lisääntyy.

Opinnäytetyölle asetetut tavoitteet saavutettiin. Opinnäytetyön pohjalta Muotitalo Hokkanen voi kehittää uuden palvelukonseptin Hill-myymäläkonseptiinsa. Työssä kuvattua asiakkaan ostospolkua voidaan hyödyntää kohdeyrityksen lisäksi myös laajemmin koko toimialalla.

Developing a consumer centric service concept for clothing retail

Clothing retail business is undergoing a major change, impacted by the e-tailers winning ground on the cost of the traditional brick and mortar clothing retail. Simultaneously the slowdown of consumer demand is resulting in declining total sales in this industry branch. This calls for in-depth re-thinking of the way how clothing retail addresses the consumer needs based on the changes of the consumer behavior and expectations.

The objective of the thesis was to create proposals for a consumer centric service concept to be implemented as part of the new Hill-shop concept of Muotitalo Hokkanen Corp. The selected target consumer segment was 18-25-year-old young adults. The focus area for the thesis was selected to be the brick and mortar consumer service or the sales process, staff and the shop environment.

This thesis also aims to contribute to the strategy renewal process of Muotitalo Hokkanen. Methods used in the study are interviews, observations and daily clothing diaries of the target segment. Service Blueprint process description toolset was used to describe the consumer experience on the shop floor and the resources adding value to this experience.

Utilizing service design methodology in creating a new shop-concept is useful since it helps to focus on the consumer and his or her needs or desires while the traditional shop concept is often driven by the needs and requirements of the clothing brands and the shopkeeper. Consumer centricity is a fundamental building block in crafting a holistic user experience for the target consumers.

Based on the analysis a proposal for a new consumer journey was created for the Hill-shop concept with a focus on how to align the resources available by the shopkeeper in creating better user experiences.

Using the service design process and tools yields in many benefits serving both the goals of the retailer and the needs of the consumers. A better consumer experience and satisfaction can be created with a more consumer centric service process and the shop layouts by with aligninged resourcing on the shop floor.

The goals set for the thesis were reached. Based on the proposals in this thesis Muotitalo Hokkanen is able to plan and create a new service concept as part of the Hill-shop concept. The consumer journey described in the thesis can be utilized both at Muotitalo Hokkanen and even more widely within the clothing retail industry.