Kohti monikanavaista palvelukokemusta lemmikkialan yrityksessä.
Kilpeläinen-Turunen, Kati (2021)
Kilpeläinen-Turunen, Kati
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202202052136
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202202052136
Tiivistelmä
Tämä tutkimuksellinen kehittämistyö on laadullinen tapaustutkimus, jossa edettiin palvelumuotoilun vaiheiden mukaisesti. Työn lähtökohtana oli kehittää toimeksiantajayrityksen Yritys X:n tarjoamaa asiakaskokemusta. Työ tavoitteena oli kasvattaa toimeksiantajan ymmärrystä kuluttaja-asiakkaistaan, heidän asiakaspoluistaan ja kanavista sekä mistä tekijöistä muodostui kuluttaja-asiakkaiden asiakaskokemus. Tiedonhankintatapoina käytettiin havainnointia ja haastatteluja. Ideointivaiheessa järjestettiin myös osallistava työpaja.
Tämän kehittämistyön teoriapohja perustuu asiakaskokemukseen ja sen kehittämiseen, muotoiluajatteluun, yhteiskehittämiseen ja palvelumuotoiluun. Teoriataustassa on käsitelty myös asiakasymmärrystä, arvolupausta, monikanavaisuutta sekä brändin, tunteiden ja tunnelman vaikutusta kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Palvelumuotoilussa on tärkeää ymmärtää myös missä kontekstissa kehittämistä tehdään, joten työssä on esitelty myös lemmikkialaa ja sen trendejä, joista merkittävin on lemmikkivanhemmuus. Kehittämistyön pohjana käytettiin Design Councilin tuplatimanttimallia, johon yhdistettiin Juha Tuulaniemen viisivaiheista mallia. Palvelumuotoilulle on tyypillistä, että lopullinen tutkimusongelma kirkastuu vasta prosessin edetessä. Ensimmäisenä muodostettiin design brief, joka kertoo tutkimuksen lähtökohdat ja taustat. Esitutkimuksessa muodostettiin esiymmärrys monista eri lähteistä, muun muassa erilaisista kotimaisista ja kansainvälisistä tutkimuksista toimialasta sekä toimeksiantajan aikaisemmista tutkimuksista ja
asiakastiedosta. Esitutkimuksessa tärkeimmiksi asioiksi nousi huomiot, että lemmikinomistajat elävät tunteitaan voimakkaasti lemmikkinsä kautta ja tekevät ostopäätöksiään tunteen perusteella.
Tutkimusvaiheessa kasvatettiin asiakasymmärrystä kuluttaja-asiakkaista haastatteluilla ja havainnoinnin avulla. Haastattelut tehtiin neljälle toimeksiantajan työntekijälle ja viidelle kuluttaja-asiakkaalle. Haastattelut toteutettiin pandemian takia etäyhteyden kautta ja tallennettiin. Haastattelut litteroitiin ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla, jonka tuloksena syntyi neljä teemaa, joiden pohjalle aloitettiin palvelumallin ideointi. Tässä vaiheessa muodostettiin myös asiakasprofiilit ja asiakaspolut. Tutkimusongelma alkoi kirkastua ja tavoitteeksi otettiin monikanavaisen palvelumallin kehittäminen, jonka jälkeen toimeksiantaja voi jatkaa yksittäisten palveluprosessien kehittämistä. Suunnitteluvaiheessa ideoitiin muun muassa osallistavan työpajatyöskentelyn aikana. Vähitellen palvelumallin konsepti alkoi muodostua ja prototyyppi esitettiin
Service Blueprint-kaavion avulla. Pilotointi, implementointi ja arviointi jää toimeksiantajan tehtäväksi tämän kehittämistyön jälkeen. Kehittämistyön johtopäätöksenä löydettiin kymmenen kehittämisehdotusta, joiden parissa toimeksiantaja
voi jatkaa asiakaskokemuksen kehittämistyötään. Tämän työn tuotoksena syntyi toimeksiantajalle asiakaskokemuksen monikanavainen palvelumalli. Tämä työ on luottamuksellinen.
Tämän kehittämistyön teoriapohja perustuu asiakaskokemukseen ja sen kehittämiseen, muotoiluajatteluun, yhteiskehittämiseen ja palvelumuotoiluun. Teoriataustassa on käsitelty myös asiakasymmärrystä, arvolupausta, monikanavaisuutta sekä brändin, tunteiden ja tunnelman vaikutusta kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Palvelumuotoilussa on tärkeää ymmärtää myös missä kontekstissa kehittämistä tehdään, joten työssä on esitelty myös lemmikkialaa ja sen trendejä, joista merkittävin on lemmikkivanhemmuus. Kehittämistyön pohjana käytettiin Design Councilin tuplatimanttimallia, johon yhdistettiin Juha Tuulaniemen viisivaiheista mallia. Palvelumuotoilulle on tyypillistä, että lopullinen tutkimusongelma kirkastuu vasta prosessin edetessä. Ensimmäisenä muodostettiin design brief, joka kertoo tutkimuksen lähtökohdat ja taustat. Esitutkimuksessa muodostettiin esiymmärrys monista eri lähteistä, muun muassa erilaisista kotimaisista ja kansainvälisistä tutkimuksista toimialasta sekä toimeksiantajan aikaisemmista tutkimuksista ja
asiakastiedosta. Esitutkimuksessa tärkeimmiksi asioiksi nousi huomiot, että lemmikinomistajat elävät tunteitaan voimakkaasti lemmikkinsä kautta ja tekevät ostopäätöksiään tunteen perusteella.
Tutkimusvaiheessa kasvatettiin asiakasymmärrystä kuluttaja-asiakkaista haastatteluilla ja havainnoinnin avulla. Haastattelut tehtiin neljälle toimeksiantajan työntekijälle ja viidelle kuluttaja-asiakkaalle. Haastattelut toteutettiin pandemian takia etäyhteyden kautta ja tallennettiin. Haastattelut litteroitiin ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla, jonka tuloksena syntyi neljä teemaa, joiden pohjalle aloitettiin palvelumallin ideointi. Tässä vaiheessa muodostettiin myös asiakasprofiilit ja asiakaspolut. Tutkimusongelma alkoi kirkastua ja tavoitteeksi otettiin monikanavaisen palvelumallin kehittäminen, jonka jälkeen toimeksiantaja voi jatkaa yksittäisten palveluprosessien kehittämistä. Suunnitteluvaiheessa ideoitiin muun muassa osallistavan työpajatyöskentelyn aikana. Vähitellen palvelumallin konsepti alkoi muodostua ja prototyyppi esitettiin
Service Blueprint-kaavion avulla. Pilotointi, implementointi ja arviointi jää toimeksiantajan tehtäväksi tämän kehittämistyön jälkeen. Kehittämistyön johtopäätöksenä löydettiin kymmenen kehittämisehdotusta, joiden parissa toimeksiantaja
voi jatkaa asiakaskokemuksen kehittämistyötään. Tämän työn tuotoksena syntyi toimeksiantajalle asiakaskokemuksen monikanavainen palvelumalli. Tämä työ on luottamuksellinen.