Markkinoinnin etiikka

Abstract

Tässä opinnäytetyössä käsitellään markkinoinnin etiikkaa ja eri tapoja tarkastella sitä. Tutkimuksessa tarkastellaan tunnettujen brändien markkinointikampanjoita ja pyritään selvittämään, löytyykö markkinoinnissa tiettyjä teemoja, joita kuluttajat eivät hyväksy. Teoriaosuudessa käydään läpi markkinoinnin etiikkaa määrittäviä tekijöitä. Aluksi perehdytään markkinoinnin kentän muutoksiin viime vuosikymmeninä ja käydään läpi markkinointia valvovat ja ohjaavat viranomaiset. Tämän jälkeen tarkastellaan, kuinka eettistä markkinointia säädellään Suomen kuluttajansuojalaissa sekä miksi markkinointia kritisoidaan todella paljon. Teoriaosuuden lopuksi käydään läpi filosofisia teorioita markkinoinnin etiikan tarkasteluun ja arviointiin. Nämä teoriat ovat oleellinen osa markkinoinnin etiikkaa, vaikka nykyajan eettisestä markkinoinnista puhuttaessa niitä käsitellään todella vähän. Tutkimus tehtiin sisällönanalyysin keinoin. Tässä laadullisen tutkimuksen menetelmässä on oleellista objektiivinen ja systemaattinen materiaalin tarkastelu ja tyypitys. Tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin kuva- ja viestimaailmaa sekä perehdytään kuluttajien reaktioihin liittyen näihin osiin markkinointia. Näistä kampanjoista kerätään aluksi kaikki pää- ja sivuviestit sekä yrityksen itsenä lausunnot ja kuluttajien reaktiot. Näiden faktojen perusteella määritetään kampanjoiden eettiset ongelmat ja lopulta tehdään johtopäätökset niistä, miksi ongelmia ilmeni markkinoinnin etiikan kannalta. Tutkimuksessa havaittiin, että hyväntekeväisyys on ratkaisevassa roolissa eettisen markkinoinnin kannalta. Oikein toteutettuna hyväntekeväisyys osana markkinointia antaa yrityksellä vastuullisen ja eettisen toimijan maineen. Huonosti toteutettuna hyväntekeväisyys vaikuttaa yrityksen maineeseen äärimmäisen negatiivisesti ja voi jättää negatiivisen konnotaation yrityksen maineeseen vielä pitkäksi aikaa kampanjan loppumisen jälkeen.

This thesis is about marketing ethics and some of the different ways to view them. The aim is to examine marketing campaigns made by some well-known brands and to determine if their marketing features themes that are not accepted by consumers. The theoretical part of the thesis covers some of the different features of ethical marketing. First, the focus is on some of the changes in the field of marketing in the recent decades. After this, the focus is on authorities monitoring and controlling ethical marketing and on how the Finnish Consumer Protection Act regulates marketing. Moreover, the question of why marketing is criticized so much is discussed here. Finally, the theoretical section presents five philosophical approaches to ethical marketing.These philosophical approaches are fundamental part of marketing ethics but in modern-day discussions they are used very little.

The study is based on content analysis. When applying this qualitative method, it is necessary to objectively and systematically categorize (type) the material. The analysis examines the marketing images and messages as well as consumers reactions to these marketing messages. First, all primary and secondary messages are collected from the chosen marketing campaigns. Moreover, the companies' official statements and consumer reactions are examined. This information about the campaigns, the companies and the consumers is then used as a basis to determine ethical dilemmas in the campaigns. Finally, conclusions are drawn as to why the ethical problems occurred.

The analysis found that charity plays crucial role in marketing ethics. If implemented properly, charity, as part of marketing gives, a company a responsible and ethical reputation. However, if implemented poorly, using charity as a part of marketing can have an extremely negative impact on a company's reputation. The result can be a negative connotation that stays with the company for years even after the marketing campaign has ended.