Liiketalouden alan opiskelijoiden yhteiskuntavastuuasenne : vaikutus työnantajan valintaan ja kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus oli selvittää liiketalouden alan opiskelijoiden yleistä asennetta yhteiskuntavastuuta kohtaan. Lisäksi tarkastellaan opiskelijoiden työnantajan sekä tuotteiden tai palveluiden valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat kaikki liiketalouden alan opiskelijat Suomessa. Tutkimus perustuu kansainväliseen yhteistyöhön.

Tutkimuksen teoriaosuudessa selvitetään ensin, mitä tarkoitetaan yhteiskuntavastuulla. Teoriassa esitellään erilaisia määritelmiä ja mitkä ovat yhteiskuntavastuun hyödyt ja haasteet yrityksille. Yhteiskuntavastuuta tarkastellaan myös viestinnän näkökulmasta, mistä tekijöistä muodostuu yritysten yhteiskuntavastuumaine ja mitkä tekijät vaikuttavat sen hallintaan. Seuraavaksi teoriassa selvitetään, mitkä tekijät vaikuttavat työnantajan valinnassa ja miten yhteiskuntavastuu vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Sekä työnhakijoiden että kuluttajien valintoihin vaikut-tavat arvot, joihin työnantajien ja yritysten on tuotteillaan ja palveluillaan pystyttävä vastaamaan.

Tutkimuksen empiirinen osuus suoritettiin kyselytutkimuksena. Tutkimuksessa käytetty kysely on laadittu London Metropolitan Business Schoolissa. Kyselyn laadinnassa käytettiin sähköistä kyselyohjelmaa. Kysely lähetettiin sähköpostitse Suomessa kaikkiin yliopistoihin ja ammattikorkeakouluihin, joissa on liiketalouden alan opetusta. Tuloksien analysoinnissa käytettiin ristiintaulukointia ja soveltuvin osin χ2-testiä.

Tutkimuksen keskeisin tulos oli, että opiskelijat ovat epävarmoja yritysten motiiveista harjoittaa yhteiskuntavastuullisia toimia. Myös yhteiskuntavastuuviestintään suhtauduttiin epäilevästi. Yhteiskuntavastuu vaikuttaa työnantajan ja tuotteiden ja palveluiden valintaan. Työnantajien on kuitenkin pystyttävä tarjoamaan kilpailukykyistä palkkaa ja tuotteiden tai palveluiden on vastattava tarvetta, muuten yhteiskuntavastuun merkitys vähenee.

The aim this thesis was to study business students’ common attitude towards corporate social responsibility. Also the purpose was to find out the factors that influence students’ choice of employer and their consumer behavior. The target group was all business students in Finland. The study was based on a collaborative study with London Business School (London Metropolitan University).

The theoretical part of the thesis consists of three parts. The first part introduces different CSR definitions and what constitutes CSR challenges and benefits to companies. The next part examines CSR reputation and how it can be controlled. The third part investigates what factors influence the choice of employer and how CSR impacts on consumer behavior.

The empirical part of the thesis was conducted as an online survey. The survey was created in London Metropolitan Business School. The survey was sent by email to all universities and universities of applied sciences having business education in their curriculum. The survey was analysed by using cross tabulation and χ2- testing when possible.

The results of the survey show that students are skeptical towards companies’ CSR motives and communication. CSR affects students’ choice of employer and consumer behavior if other benefits and value match the demand. The CSR effect for choosing employer was less important. Employers also need to be able to offer a competitive salary and other benefits. Products or services must meet to demand otherwise the CSR effect on consumer behavior decreases.