Private labelien rooli ja vaikutus Suomen päivittäistavarakaupassa : case: Unilever Finland Oy

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia kaupan omien tuotemerkkien eli private labelien vaikutusta Suomen päivittäistavarakauppaan ja sen kilpailuun. Tutkimuksen toimeksiantajana oli Unilever Finland Oy.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa keskitytään lähdekirjallisuuden ja erilaisten tutkimusten avulla private labelien määrittelemiseen ja niiden ominaisuuksien tutkimiseen. Lisäksi perehdytään Suomen päivittäistavarakaupan tutkimiseen sekä private labelien vaikutuksiin kaupparyhmien ja tavarantoimittajien näkökulmista. Tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus, joka on tehty lomakehaastatteluiden pohjalta. Tutkimukseen on haastateltu kaupparyhmien private label -toiminnasta vastaavia henkilöitä sekä tavarantoimittajayritysten myynnistä vastaavia henkilöitä. Tutkimusvastaukset on kerätty marraskuussa 2013. Kysymykset kaupparyhmien puolelle lähetettiin kolmen suurimman suomalaisen kaupparyhmän private labeleista vastaaville henkilöille, joista kaksi vastasi. Tavarantoimittajakysymykset lähetettiin 25 isolle elintarviketeollisuuden yritykselle. Vastausprosentti oli 48 %.

Tutkimuksesta selvisi, että kaupparyhmille tärkeimpiä syitä private labelien myymiseen ovat kilpailijoista erottautuminen ja tuotteiden tarjonta eri hintaluokissa. Tavarantoimittajien tärkeimmät syyt private labelien valmistamiseen ovat tuotantokapasiteetin hyödyntäminen ja lisämyynti. Ne brändivalmistajat, jotka eivät valmista private labeleita kertoivat syyksi omiin brändeihinsä keskittymisen.

Private labelien vaikutus kilpailuun nähtiin monelta kantilta. Private labelien vaikutus hintakilpailun koettiin olevan sekä myönteistä että kielteistä. Private labelien vaatiman hyllytilan takia useissa kategorioissa vain muutama paras brändi mahtuu enää esille hyllyihin.

This thesis aims to study the impact of private labels on Finnish retailers and manufacturers and on the competition of Finnish retail industry. The study was conducted for Unilever Finland Oy. The theory part of this thesis gives definition to private labels and examines their features. Source material is used to study the impact that private labels have on retailers and manufacturers and to study the impact of private labels on the competition in Finnish retail industry.

The empirical part of the thesis is a qualitative research, which is conducted through structured interviews. Conclusions and suggestions for further research are presented in the end. The interviews were held in November 2013. The study had two different focus groups: retailers and manufacturers. The questions for retailers were presented to three people responsible for the private label implementation of different major Finnish retailers. Two of them answered. The questions for manufacturers were asked from 25 big manufacturers that operate in Finland. The response rate was 48%.

The empirical study shows that the most important reasons for having private labels in stores are to differentiate from other retailers and to offer products in different price categories. For the manufacturers the most important things are utilization of extra capacity and incremental turnover. Those manufacturers that have decided not to produce private label products say they are focusing only on their own brands.

Private labels’ impact on competition was seen from a variety of aspects. The impact on price competition was seen as both positive and negative. Due to the large number of private label products only a few best selling brands remain on the shelves in many categories.