The present state of locally operating businesses' marketing, CASE: Born Local

Abstract

This thesis was conducted as an assignment for a Finnish start-up company Born Local Ltd. The company has developed and recently launched a hyperlocal social media service called Nearhood, which gathers all information regarding a specific city area onto one interactive platform. For locally operating companies Nearhood provides a closely targeted channel for local marketing. Born Local Ltd is currently designing a selection of products for local marketing on Nearhood and in order to be able to come up with suitable and desirable products, the company required further information on its target group, locally operating businesses.

The purpose of this thesis was to study the present state and challenges of locally operating companies’ marketing as well as to survey the current practices through which marketing is implemented in these companies. The research was also utilised for introducing Nearhood to representatives of the platform’s primary commercial target group to receive first-hand feedback and reactions to the service. The objective was to learn how local businesses implement marketing in their operations as well as to understand the underlying reasons for existing practices and attitudes. Another goal was to find out what locally operating companies’ biggest challenges are regarding marketing and communications. The research was conducted through qualitative methods as semi-structured, individual interviews. Altogether five local company owners or managers were interviewed.

The theoretical framework for the study consisted of basic marketing theory with the emphasis on elements relevant to local marketing, as well as elementary theory on qualitative research and methods. These subject matters were studied in order to perform a proficient research through appropriate methods as well as to have sufficient knowledge on the research topic. For a fresh perspective, the topic of local marketing was discussed from the viewpoint of modern localisation. With localisation as an opposing trend to globalisation being the central idea behind the creation of Nearhood, it was essential to integrate the concept in the study.

As the ultimate output, this thesis presented relevant information on the present state of locally operating companies’ marketing practices, additionally providing the thesis partner with concrete development suggestions to further develop Nearhood for local marketing. The results of the research indicate that locally operating businesses have limited resources and know-how for efficient implementation of marketing and hence, are struggling with fundamental issues and challenges related to marketing and communications. In conclusion, Born Local ought to emphasise customer acquisition and sense of community as well as allow enough flexibility with the payment models for the marketing products on Nearhood.

Paikallisesti toimivien yritysten markkinoinnin nykytila, CASE: Born Local

Tämä opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona suomalaiselle start-up -yritykselle, Born Local Oy:lle. Yritys on kehittänyt ja hiljattain julkaissut hyperlokaalin sosiaalisen median palvelun nimeltään Nearhood, joka kokoaa kaiken tiettyyn kaupunginosaan liittyvän tiedon yhdelle vuorovaikutteiselle alustalle. Paikallisesti toimiville yrityksille Nearhood tarjoaa tarkoin kohdistetun kanavan paikallismarkkinointiin. Born Local Oy kehittelee parhaillaan erilaisia paikalliseen markkinointiin tarkoitettuja tuotteita Nearhood-palvelussaan, ja voidakseen luoda tarkoituksenmukaisia ja houkuttelevia tuotteita, yritys tarvitsi lisää tietoja kohderyhmästään, eli paikallisesti toimivista yrityksistä.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia paikallisesti toimivien yritysten markkinoinnin nykytilaa ja haasteita, sekä kartoittaa tapoja ja käytänteitä, joilla markkinointia näissä yrityksissä tällä hetkellä toteutetaan. Samalla tutkimusta hyödynnettiin Nearhoodin esittelemiseen palvelun ensisijaisen, kaupallisen kohderyhmän edustajille, jotta palvelusta saatiin ensikäden reaktioita ja palautetta. Tavoitteena oli selvittää, miten paikallisyritykset toteuttavat markkinointia toiminnassaan, sekä ymmärtää taustalla vaikuttavia syitä olemassaoleville käytännöille ja asenteille. Tavoitteena oli lisäksi selvittää, mitkä ovat paikallisesti toimivien yritysten merkittävimpiä markkinoinnillisia ja viestinnällisiä haasteita. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina. Kaikkiaan viittä paikallisyrityksen omistajaa tai johtajaa haastateltiin tutkimusta varten.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui markkinoinnin perusteoriasta, jossa painotus oli paikallismarkkinoinnin kannalta olennaisissa tekijöissä. Myös laadullisen tutkimuksen ja tutkimusmenetelmien teoriaa käsiteltiin kattavasti. Nämä aihepiirit sisällytettiin työhön, jotta tutkimus oli mahdollista toteuttaa pätevästi ja tutkimuksen pääaiheesta eli markkinoinnista oli riittävä tietämys. Tuoreen näkökulman varmistamiseksi paikallismarkkinoinnin käsitettä käsiteltiin modernin paikallistumisen näkökulmasta. Koska lokalisaatio globalisaation vastatrendinä on keskeinen ajatus Nearhoodin taustalla, nähtiin se olennaisena käsitteenä sisällyttää työhön.

Ensisijaisena tuotoksenaan tämä opinnäytetyö tuotti oleellista tietoa paikallisesti toimivien yritysten nykyisistä markkinointikäytänteistä sekä tarjosi toimeksiantajalle konkreettisia kehitysehdotuksia Nearhoodin kehittämiseksi tehokkaaksi paikallismarkkinoinnin kanavaksi. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että paikallisesti toimivilla yrityksillä on rajalliset voimavarat sekä tietotaito markkinoinnin tehokkaaseen toteuttamiseen. Tästä syystä yrityksillä on perustavanlaatuisia markkinoinnillisia ja viestinnällisiä haasteita. Johtopäätöksinä ilmeni, että Born Localin tulisi korostaa uusasiakashankinnan mahdollisuuksia ja yhteisöllisyyttä sekä sallia riittävästi joustavuutta palvelun maksumalleissa kehittäessään markkinointituotteita Nearhood-palveluunsa.