Etiketin vaikutus mielikuviin viinin valinnassa

Abstract

Tutkin opinnäytetyössäni, mitä etiketit viestivät kuluttajalle. Miten kuluttaja havaitsee ja tulkitsee visuaalisia viestejä viinipullojen etiketeissä ja miten etiketin graafinen ilme vaikuttaa ostopäätökseen? Oma kiinnostukseni viineihin ja etiketteihin innosti työhön.

Työssä käsitellään mielikuvamarkkinointia ja brändin rakennusta, alkoholilainsäädännön asettamia vaatimuksia pakkaussuunnittelulle ja erityisesti etiketin suunnittelulle. Kyselyllä selvitettiin, mitä mielikuvia etiketit synnyttivät ja mistä mielikuvat syntyivät? Kyselyaineisto kerättiin strukturoidulla kvalitatiivisella e-kyselyllä. Kysely koski 18 erilaista etikettiä ja sen kohderyhmänä olivat työiässä olevat aikuiset. Kysely toteutettiin Kyselynetti-sivuston avulla.

Tulosten perusteella kuluttajan mielikuvaan vaikuttavat eniten kuvitus, symboliikka ja värit sekä typografia ja sommittelu silloin, kun kyseessä ovat tyypiltään perinteiset - historialliset viinit ja etiketissä on kuvitusta. Mikäli kyseessä on perinteinen, historiallinen kuvitukseton etiketti, nousevat etiketin informaatiosisältö, viininvalmistajan tai tuottajannimi mielikuvan luojina tärkeämpään asemaan. Tämä ei päde moderneihin - nykyaikaisiin viineihin. Niissä värit, pelkistetty, moderni ulkonäkö ja symboliikka sekä typografia luovat vahvasti mielikuvaa. Kyselyssä merkittävimmäksi viinin valinta-kriteeriksi nousi viinin hinta. Muita valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat oma suosikki, rypälelajike ja tuottajamaa. Opinnäytetyön produktina suunnittelin Valamon Viinihermannin Pääsiäisviinin etiketin.