Viherpesun vaikutukset kuluttajien mielikuviin ja ostopäätöksiin vaatehankinnoissa
Ahtola, Lotta (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202205047149
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202205047149
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä käsiteltiin viherpesumainontaa ja sen vaikutuksia kuluttajien mielikuviin sekä ostopäätöksiin pikamuotihankinnoissa. Viherpesulla tarkoitetaan pyrkimystä luoda todellisuutta vastuullisempi mielikuva myytävästä tuotteesta. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa pikamuotia ostavien kuluttajien tietämystä viherpesumainonnasta ja viherpesun mahdollisia vaikutuksia kuluttajien mielikuviin ja ostopäätöksiin.
Työn teoreettisessa osuudessa käsiteltiin pikamuotiteollisuuden ongelmallisuutta, vastuullista yritystoimintaa, viherpesumainonnan ilmenemistä pikamuodin markkinoinnissa, kulutuskäyttäytymistä sekä vaatetusalan vastuullisuuden kehittymistä.
Tutkimus toteutettiin kuluttajille suunnatulla strukturoidulla verkkokyselylomakkeella, johon kertyi yhteensä 343 vastausta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimustapaa. Kyselylomakkeen avulla kerättyjä tutkimustuloksia analysoitiin ilmiötä käsittelevänä aineistona.
Tutkimustulosten perusteella noin kolmasosalla vastaajista ei ollut ennakkokäsitystä siitä, mitä viherpesu käsitteenä tarkoittaa. Lähes kaikki tutkimukseen osallistuneet tunnistivat kuitenkin pikamuodin mainonnassa yleisimmin käytettyjä viherpesutaktiikoita. Viherpesumainonta paransi yli kuudenkymmenen prosentin mielikuvia vaatteen vastuullisuudesta. Yli puolet vastaajista kertoi suosivansa lähes aina tai toisinaan ostopäätöksissään vaatteita, joiden mainonnassa voidaan havaita viherpesumainontaa.
Työn teoreettisessa osuudessa käsiteltiin pikamuotiteollisuuden ongelmallisuutta, vastuullista yritystoimintaa, viherpesumainonnan ilmenemistä pikamuodin markkinoinnissa, kulutuskäyttäytymistä sekä vaatetusalan vastuullisuuden kehittymistä.
Tutkimus toteutettiin kuluttajille suunnatulla strukturoidulla verkkokyselylomakkeella, johon kertyi yhteensä 343 vastausta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimustapaa. Kyselylomakkeen avulla kerättyjä tutkimustuloksia analysoitiin ilmiötä käsittelevänä aineistona.
Tutkimustulosten perusteella noin kolmasosalla vastaajista ei ollut ennakkokäsitystä siitä, mitä viherpesu käsitteenä tarkoittaa. Lähes kaikki tutkimukseen osallistuneet tunnistivat kuitenkin pikamuodin mainonnassa yleisimmin käytettyjä viherpesutaktiikoita. Viherpesumainonta paransi yli kuudenkymmenen prosentin mielikuvia vaatteen vastuullisuudesta. Yli puolet vastaajista kertoi suosivansa lähes aina tai toisinaan ostopäätöksissään vaatteita, joiden mainonnassa voidaan havaita viherpesumainontaa.