Miten tarinallistettu brändimielikuva näkyy asiakaskohtaamisissa - Case Alko

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Alkon tarinallistettu brändimielikuva näkyy asiakasrajapinnassa myymälähenkilökunnan jokapäiväisessä tekemisessä. Alkon brändi rakentuu jokaisessa kohtaamisessa, ja tarinallistettu Alkon brändi kuvaa kaikkien alkolaisten työntavoitetta. Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, miten Alkon myymälähenkilökunta pyrkii toteuttamaan haluttua brändimielikuvaa asiakasrajapinnassa. Lisäksi tarkoituksena oli löytää ne ilmiöt, joiden kautta brändimielikuva toteutuu asiakaskohtaamisissa ja missä Alko voisi olla edelläkävijänä.

Opinnäytetyön toimeksiantajana on Alko Oy, joka on Suomen valtion omistama osakeyhtiö, jolla on ainoana Suomessa oikeus yli 5,5:n tilavuusprosenttisten alkoholijuomien vähittäismyyntiin. Suomen alkoholilaissa vähittäismyynnin perustehtäviin on määritelty haittavaikutuksien huomioonottaminen myytävien tuotteiden kohdalla. Alkon toiminta ja yksinmyyntioikeus perustuu sosiaali- ja terveyspoliittisiin tavoitteisiin, ja Alkon omistajaohjauksesta sekä valvonnasta vastaa Sosiaali- ja terveysministeriö. Alkon perustehtävänä on alkoholijuomien vähittäismyynti ja ottaa juomien haittavaikutukset huomioon alkoholia myytäessä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena kyselytutkimuksena, jossa eri kyselyvaiheet oli teemoitettu. Teemoja olivat perustehtävä, arvontuottaminen asiakaskohtaamisissa ja edelläkävijyys. Aineistonkeruu suoritettiin avoimilla kysymyksillä Webropol-palvelussa Alkon myymälähenkilökunnalle. Tutkimuksen tulokset analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Työn teoreettinen viitekehys koostuu yrityksen brändistä, yrityksen arvoista, arvontuottamisesta sekä asiakaskokemuksesta.

Tutkimuksessa saatiin niukasti vastauksia, mutta vastauksissa oli monipuolisesti teemoihin liittyviä asioita ja niissä oli pystytty kuvaamaan haluttuja ilmiöitä myymälän arjesta. Vastauksien perusteella tehtiin johtopäätöksiä siitä, miten vastaajat toteuttavat perustehtävää myymälässä, miten asiakkaille tuotetaan arvoa asiakaskohtaamisissa ja missä Alkon pitäisi olla edelläkävijä.

Kehittämistyön tuloksena syntyi Alkon bränditarinan kulmakivet, joka kuvaa Alkon brändimielikuvan nykytilaa. Tarinallistettu brändimielikuva on kuvattu ihannemallin mukaisesti ja tutkimuksen tuloksista on luotu elementtejä tukemaan brändimielikuvan kulmakiviä.