SPONSOROINNIN TAVOITTEIDEN TOTEUTUMINEN JA MIELIKUVIEN MUODOSTUMINEN : CASE OSUUSKAUPPA MAAKUNTA

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Osuuskauppa Maakunnan ja kainuulaisten junioriurheiluseurojen sponsorointiyhteistyötä. Tutkimuksen toimeksiantaja on Osuuskauppa Maakunta, joka on osa valtakunnallisesti toimivaa S-ryhmää. Osuuskauppa Maakunta on toimialueensa, Kainuun, johtava päivittäistavarakauppa. Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, miten hyvin Osuuskauppa Maakunnan junioriurheiluseurojen sponsoroinnin tavoitteet toteutuvat. Tutkittavia sponsoroinnin tavoitteita ovat sponsoroinnin vaikutukset tunnettuuteen ja brandiin sekä onko sponsorointi mitattavissa. Tutkimuksella pyritään myös selvittämään, millaisia mielikuvia tutkimukseen vastanneilla on Osuuskauppa Maakunnasta. Sivutavoitteena oli saada kehitysehdotuksia junioreiden vanhemmilta siitä, miten vanhemmat haluaisivat kehittää Osuuskauppa Maakunnan ja junioriurheiluseurojen välistä yhteistyötä. Koko opinnäytetyön tavoitteena oli, että toimeksiantaja voi hyödyntää sitä tulevissa hankkeissa. Teoriaosuudessa käsitellään sponsorointia osana markkinointiviestintää ja esitellään sponsoroinnin toteutustapoja sekä sponsorointikohteet ja kohteiden valintaprosessit. Mielikuvista vastaavasti esitellään mielikuvien merkitys, mielikuvamarkkinointi, mielikuvien muodostuminen sekä tutkiminen. Tutkimus on kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen yhdistelmä. Se toteutettiin kyselylomakkeella Kajaanin Hakan, Sotkamon Jymyn ja Suomussalmen Rastin junioriurheilijoiden vanhemmille kesällä 2007. Nämä seurat valittiin harkintaan perustuvalla otannalla, jotta tuloksia pystyttiin vertailemaan myös paikkakunnittain ja seuroittain. Kyselylomakkeita palautettiin 103 kappaletta. Tutkimuksen avulla selvisi, että Osuuskauppa Maakunnan sponsoroinnin tavoitteet eivät täyty kaikilta osin junioriurheiluseuroja sponsoroidessa. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että näiden seurojen sponsorointi tukee Osuuskauppa Maakunnan brandia ja seurojen sponsoroinnin tulokset ovat pääosin mitattavissa. Suurin kehittämistarve Osuuskauppa Maakunnalla oli tunnettuuden parantamisessa. Mielikuvat Osuuskauppa Maakunnasta olivat pääosin hyviä. Etenkin Osuuskauppa Maakunnan arvot koettiin toteutuneen toiminnassa hyvin. Kehitysehdotuksissa ehdotettiin eniten, että Osuuskauppa Maakunta järjestäisi sponsoroimiensa junioriurheiluseurojen kanssa tapahtumia ja antaisi sponsorointirahat suoraan junioreille eikä seuralle. Koko opinnäytetyön tavoite täyttyi, sillä Osuuskauppa Maakunta pystyy hyödyntämään opinnäytetyötä tulevissa hankkeissa.

The purpose of this thesis was to study the sponsoring co-operation between the local co-operative Osuuskauppa Maakunta and junior sports clubs in Kainuu. The research was commissioned by Osuuskauppa Maakunta, which is a part of the national S-group. Osuuskauppa Maakunta is the leading daily consumer goods store chain in Kainuu. The principal aim of the research was to find out how Osuuskauppa Maakunta’s sponsoring aims are realized when sponsoring junior sports clubs. The aims include visibility and measurability of sponsoring as well as the affects of the brand image. The research also studies the respondents’ image of Osuuskauppa Maakunta. In addition, suggestions for further development concerning sponsoring were asked from the juniors’ parents. One important aim of the thesis was that Osuuskauppa Maakunta can utilize the results of the research in future projects. The theoretical part of the thesis deals with sponsoring as a part of marketing communications, implementation of sponsoring and sponsoring objects and their choice. The theoretical part of the thesis also deals with image marketing, image formation and image research. The research is a combination of quantitative and qualitative research. The research was conducted using a questionnaire sent to the juniors’ parents of the following sports clubs: Kajaanin Haka, Sotkamon Jymy and Suomussalmen Rasti in the summer of 2007. These clubs were chosen on the basis of consideration sampling and so the results can be compared between clubs and locally. The number of responses was 103. The results indicated that the sponsoring aims of Osuuskauppa Maakunta’s were not completely met when junior sport clubs are concerned. The results indicated that sponsoring them supports Osuuskauppa Maakunta’s brand and the reseults of sponsoring was mainly measurable. The most important development need of Osuuskauppa Maakunta was to add visibility. The image of Osuuskauppa Maakunta was mainly good, especially the values were realized well. Most development suggestions made by the parents suggested that Osuuskauppa Maakunta should organize events with the clubs and give all the sponsoring money directly to junior teams instead of the clubs. The research was successful and Osuuskauppa Maakunta can utilize the thesis results in the future.