Katsaus digitaalisen varainhoidon käyttäjän mielenmaisemaan

Abstract

Tutkimuksellisessa kehittämistyössä tarkoituksena oli selvittää digitaalisen varainhoidon käyttäjien ajatuksia, odotuksia ja toiveita koskien digitaalisen varainhoidon palvelua käyttäjäkeskeisen kehittämisen ja tulevaisuusorientoituneen otteen avulla. Työn tavoitteena oli tarjota kohdeorganisaatio Aktialle syvää käyttäjäymmärrystä Aktia Wealth -digitaalisen varainhoidon palvelun käyttäjistä käyttäjätutkimuksen kautta. Käyttäjäymmärryksen avulla Aktia voi kehittää digitaalista varainhoitoaan ja digitaalisia palvelujaan vastaamaan käyttäjien preferenssejä nyt ja tulevaisuudessa.

Viitekehyksen avulla opinnäytetyössä muodostettiin ymmärrystä ja kokonaiskuvaa varainhoidon toimialasta ja sen muutoksesta, muuttuneista asiakasodotuksista ja -demografiasta sekä alan kehityksestä kohti digitaalista varainhoitoa ja automaatiota.

Digitaalisen varainhoidon nykyhetken ja tulevaisuuden toimintaympäristöä ja siihen vaikuttavia ilmiöitä ja kehityssuuntia kartoitettiin PESTEL-analyysin avulla, ja analyysin tulokset toimivat käyttäjähaastatteluiden stimulusaineiston pohjana. Aineistonkeruumenetelmänä toimi puolistrukturoidut käyttäjähaastattelut, joissa selvitettiin käyttäjien ajatuksia digitaalisesta varainhoidosta.

Sisällönanalyysin keinoin aineistosta tunnistettiin avainlöydökset, jotka olivat käyttäjäymmärryksen ja digitaalisten palveluiden kehittämisen kannalta olennaisia ja näkemyksellisiä. Löydöksissä tunnistettiin vastuullisen sijoittamisen merkityksellisyys, toive digitaalisen varainhoidon palvelun informatiivisuudesta, sekä toive läpinäkyvyydestä koskien palvelua, sijoittamisen kaarta ja vastuullisuuden vaikutusta. Perinteinen ja digitaalinen varainhoito nähtiin kahtena melko erillisenä osa-alueena, eivätkä käyttäjät kaivanneet neuvoa palvelun kautta. Lisäksi toive tarkemmasta kohdennuksesta sijoittamisessa korostui, ja uutta kehitystä odotettiin. Kehittämistyön tarjoamaa käyttäjätietoa ja tuloksia voidaan hyödyntää suuntaa antavina tien viittoina digitaalisen varainhoidon ja muiden digitaalisten palveluiden jatkotutkimusten ja -kehityksen kohdalla.

The purpose of the thesis was to examine the mindscape, thoughts, and expectations of digital wealth management users through user-centered design methods and a future-oriented focus. The objective was to provide Aktia Bank with comprehensive user insight through user research on the users of Aktia Wealth, a digital wealth management service. The thesis was commissioned by Aktia Bank. Through deep understanding of these users, Aktia may take a more user-centered approach and better prepare for their future needs when developing Aktia Wealth and its other digital services.

The theoretical framework of the thesis was used to build an understanding and an overall view of the wealth management industry and its ongoing transformation. This framework helped highlight the changing user expectations and demographics, as well as the development of the industry towards greater digitalization and automation.

A PESTEL analysis was used to examine and map out the operational environment of digital wealth management, as well as the macro forces and various phenomena that impact this environment. The insight of the analysis formed the base of stimuli material for the user interviews. The data and user insights were collected through semistructured interviews with Aktia Wealth users.

Content analysis was used to identify key findings from the interview data that were relevant for the building of user understanding. The findings highlighted the importance of ESG-investing, the need for more informative and communicative services and a wish for transparency regarding the service and the whole investment path. The users did not express a need for personal advice through the digital plat form – personal advice was more associated with traditional wealth management. The results indicated an interest in targeted investing and an anticipation for new, further advancements. The results of the user research can be insightful for further research and development of digital wealth management services and other digital services.