TV-mainonnan rooli ilmasto- ja ympäristökriisien kynnyksellä

Abstract

Ilmasto- ja ympäristökriisit aiheuttavat eksistentiaalisen uhan maapallolle. Kriisien merkittävimmät juurisyyt ovat väestönkasvu ja ylikulutus. EU:n vihreän siirtymän ohjelman (the European Green Deal) tavoitteena on muuttaa energiantuotanto sekä muut toimialat vähäpäästöisiksi ja ympäristöystävällisiksi, kuitenkaan korostamatta tarvetta ylikulutuksen vähentämiselle. Talouskasvu, väestönkasvu ja vihreän siirtymän toteuttaminen lähes kaksinkertaistavat globaalin raaka-aineiden sekä energian tarpeen nykyiseen verrattuna. Useat instituutiot varoittavat tämän johtavan vielä nykyistä suurempaan ympäristön kuormitukseen.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, onko TV-mainontaa mahdollista käyttää vähentämään tai kohtuullistamaan länsimaissa vallitsevaa, ympäristökriisejä edistävää ylikulutusta. Tavoitteena oli tutkia TV-mainonnan nykytilaa ja pohtia millaisilla tavoilla sitä voidaan hyödyntää kulutustottumusten muuttamisessa. Työ on suunniteltu tukemaan Suomen Itsenäisyyden juhlarahaston Sitran Kestävä arki -projektia ja sen mahdollista jatkoa.

Tietoperusta oli laaja, käsittäen mainonnan teoriatietoa, ilmastonmuutokseen ja ympäristön huononemiseen liittyvää teoriaa. Lisäksi teoriaosa sisälsi kulutuksen vähentämistä estävien tekijöiden teoriaa. Tällaisia tekijöitä ovat talousjärjestelmä, päätöksenteko demokratiassa, kuluttaminen elämäntapana, inhimillisen ajattelun ja käyttäytymisen piirteet sekä mainonnan vaikutus kulutuksen kasvuun. Lisäksi teoriaosuus sisälsi tutkimustietoa TV-mainontaa hyödyntäneiden käyttäytymisen muutoskampanjoiden vaikuttavuudesta.

Opinnäytetyö oli triangulaarinen tutkimus ja siinä käytettiin määrällisiä sekä laadullisia menetelmiä havainnoinnin, kyselyiden ja haastatteluiden suorittamiseen. Tulokset analysoitiin käyttämällä pääasiassa frekvenssijakaumaa ja sisällönanalyysiä.

Tutkimus osoitti, että ympäristökriisit näkyvät määrällisesti vain vähän (15 %) TV-mainoksissa. Ympäristötyötä tekevien organisaatioiden työntekijät näkivät asian lähes samoin. He suhtautuivat pääasiassa myönteisesti mahdolliseen yritysten yhteisesti tuottamaan kulutustottumusten kohtuullistamiseen kannustavaan TV-mainontaan. Haastateltu mainonnan ammattilainen ja noin puolet haastatelluista Climate Leadership Coalition CLC:n jäsenyritysten johtajista olivat myötämielisiä yritysten yhteiselle kannustavalle TV-mainonnalle. Kyselyn vastauksista muodostettiin kooste kannustavan mainonnan toteuttamistavoista.

Tutkimuksen tulosten mukaan TV-mainonnan roolia on mahdollista muuttaa ympäristökriisejä hillitseväksi, sisällyttämällä TV-mainonnan virtaan kulutustottumusten kohtuullistamiseen kannustavia mainosviestejä. Ympäristökriisien edetessä, tällaisen muutokseen kannustavan, yritysten yhteisesti tuottaman mainonnan toteutuminen on sekä tarpeellista sekä todennäköistä tulevaisuudessa.

Climate and environmental crises pose an existential threat to the Earth. The main root causes are population growth and overconsumption. The Objective of EU’s green transition program (the European Green Deal) is to transform energy production and other sectors to be low emission and environmentally friendly, however without highlighting the need to reduce overconsumption. Economic growth, population growth and executing green transition almost doubles global demand for raw material and energy compared to present. Several institutions are warning that this will lead to even greater environmental pressure compared to the present situation.

The objective of this thesis was to research if it is possible to use TV advertising for decreasing or moderating overconsumption in western countries, which enhances environmental crises. The aim was to study the current state of TV advertising and to contemplate different ways it can be used to change consuming habits. The study was designed to support The Finnish Innovation Fund Sitra’s Sustainable Everyday Life project and it’s possible continuation.

The theoretical part was comprehensive, including the theory of advertising, climate change, environmental degradation. In addition, the theoretical part contained theory of factors which constrains reduction of consumption. These factors are economic system and decision-making in democracy, consuming as way of life, characteristics of human cognition and behavior and impact of advertising on increasing consumption. The theoretical part included researched data of effectiveness of behavior change campaigns, which have made use of TV advertising.

This study was triangular research and applied quantitative and qualitative methods in making observations, queries and interviews. The results were analysed mainly by frequency distribution and content analysis.

The results showed, that environmental crises are visible only in low quantities (15%) in TV advertisements. Employees of organizations that are doing environmental work shared the same view. Employees were mainly favourable to possible TV advertising, which would be collaboratively produced by corporations, to support people to moderate their consuming habits. Furthermore, interviewed advertising professional and about half of interviewed executives of the Climate Leadership Coalition (CLC) were also favourable to collaboratively produced supportive TV advertising. Compilation of suggested ways to accomplish supportive advertising was made of the received answers to the query.

According to results of the study, it is possible to change the role of TV advertising to mitigate environmental crises by including advertising messages, which supports people to moderate their consuming habits, into the stream of TV advertising. As environmental crises progress, this kind of supportive TV advertising, which is produced collaboratively by corporations, is both needed and likely in the future.