Hittituotteiden ennustaminen ja niihin reagointi osto-organisaatiossa

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee hittituotteita, jotka aiheuttavat ihmisissä “pakko saada”-reaktion. Sellaisia tuotteita, jotka saavuttavat suuren suosion nopeasti, mutta vaipuvat unholaan, kun seuraava hittituote tulee markkinoille. Työ kertoo, mitkä ovat ominaisia piirteitä hittituotteelle ja mikä aiheuttaa sen, että tuotteesta tulee yhtäkkiä kaikkien haluama. Ennen kaikkea työn tarkoitus on selvittää, kuinka hittituotteita voidaan ennustaa ja ennakoida etukäteen.

Hittituotteen ennustamista lähestytään ostajan näkökulmasta. Tarkoituksena on selvittää, kuinka ostaja voi käyttää ennustamismenetelmiä osana tehokkaampaa ostoprosessia. Aihetta tutkitaan, koska hittituotteet ovat tuottoisia yritykselle ja niiden ennakoiminen ja niihin varautuminen on vaikeaa. Ostajan on koko ajan pyrittävä mahdollisimman kustannustehokkaaseen toimintaan ja vastaamaan asiakkaan alati muuttuviin tarpeisiin.

Aihetta tutkitaan siihen liittyvät kirjallisuuden avulla ja haastattelemalla ostajaa. Ensimmäiseksi tutustutaan ostajan työhön ja sen vaatimuksiin. Ymmärtämällä, mitä ostaja tekee ja kuinka ostoprosessi toimii, voidaan helpommin löytää keinoja, kuinka ennustamista voisi parantaa osto-organisaatiossa. Tämän jälkeen tarkastellaan hittituotetta ja sen määritelmää. Lisäksi perehdytään siihen, kuinka tuotteesta tulee hitti ja kuinka ostopäätökset ja valinnat syntyvät. Ennustamisen teoriaa tutkitaan käytössä olevilla tilastollisilla menetelmillä, mutta ennen kaikkea teoreettisilla menetelmillä, joista ei löydy selkeää dataa, kuten havainnoimalla ja tarkkailemalla.

Lopuksi tehdään kvalitatiivinen tutkimus, jonka tarkoituksena on tutustua tarkemmin siihen, kuinka osto-organisaatiossa tällä hetkellä ennustetaan hittituotteita. Tutkimus toteutetaan haastattelemalla ostajaa puolistrukturoidun haastattelumallin avulla. Kysymysten aiheet koskevat hittituotteita, niiden ennustamista ja elinkaarta. Hittituotteiden ennustaminen on joissakin tapauksissa erittäin vaikeaa ja joskus jopa mahdotonta. Työn tärkeimmät tulokset ovat ei-tilastollisten menetelmien tärkeys hittituotteiden ennustamisessa, kuten ympäristön ha-vainnointi ja tarkkailu. Tilastollisista menetelmistä tärkeitä ovat kausaaliset ennusteet.

This thesis investigates the reasons why certain products become so successful that people feel they must have them. These are the products that can be called a smash, one hit wonder or a fad. A common issue for such products is that they may be successful for only a very short duration. The thesis describes the characteristic qualities of such products and attempts to determine the point at which the product can be described a great success, and, in particular, how to predict whether the products will be successful.

The thesis examines how to forecast the next hit product in the buying department. The purpose is to help the buyer to make better purchases. It is important to study this subject, because these hit products are very lucrative to the companies that sell them, but very hard to forecast beforehand. In their work, buyers should attempt to make the most efficient purchases and successfully respond to the customers’ constantly changing needs. By improving forecasting in the buying department, a buyer will achieve better results.

The subject is studied by discussing the relevant literature and interviewing a buyer. The first chapter introduces the buyers’ job description and the purchasing process. By understanding the buyer’s daily tasks and the buying process, it is easier to identify ways to improve the forecasting of hit products. After that the thesis discusses more closely the nature and definition of the hit product, and how the choices people make about the products they choose defines them. The theory of forecasting was studied by using statistical procedures, but mostly in theoretical ways such as through observation, meaning that there is no data.

The purpose of this qualitative research study is to better understand how hit products are forecasted at the moment in the buying department and how to develop the procedure. The research is conducted by interviewing a buyer using a semi-structured interview, with questions addressing the nature of successful products, their life cycle and forecasting. Forecasting hit products can be very difficult and sometimes even impossible. The most significant results of the thesis concern the importance of observation, and other theoretical ways that are used in forecasting. In statistical forecasting methods, causality is very important when forecasting hit products.