B2B-yrityksen digitaalisen markkinoinnin ta-voitteiden mittaaminen - Case Sähkölehto Oy

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan web-analytiikan toimintaa ja luodaan toimeksiantajayritykselle toimintamalli mitata digitaalisen markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista web-analytiikalla. Toimeksiantajana on sähköteknisen tukkukaupan alalla toimiva pk-yritys Sähkölehto Oy, joka tarjoaa Suomen eri teollisuuden haaroissa toimiville yrityksille asiakaskohtaisia tuote- ja ratkaisukokonaisuuksia. Yrityksen verkkosivujen toiminnan jatkuva mittaaminen antaa yritykselle mahdollisuuden kehittää tietoperusteisesti digitaalista markkinointia ja asiakaskohtaista palvelua. Opinnäytetyössä käsitellään B2B-asiakkaiden eri ostovaiheisiin sopivia digitaalisen markkinoinnin keinoja asiakkaiden sitouttamiseksi yritykseen, sekä sopivat mittarit näiden vaiheiden onnistumisen mittaamiseen.

Tutkimusosio suoritettiin tapaustutkimuksena, jossa toteutettiin kaksi puolistrukturoitua tee-mahaastattelua. Ensimmäinen haastattelu toteutettiin web-analytiikan asiantuntijan kanssa ja siinä käsiteltiin Sähkölehdon verkkosivujen tavoitteiden mukaista mittaamista. Toinen haastattelu toteutettiin verkkosivujen suunnittelun asiantuntijan kanssa. Haastattelussa käsiteltiin verkkosivuston kehittämistä Sähkölehto Oy:n tavoitteiden mukaisesti. Aineiston analysointi tapahtui litteroidusta tekstistä, josta koottiin tavoitteiden mukaisesti keskeiset asiat.

Web-analytiikalla mittaamisen tärkein yksittäinen tekijä on mittarien antaman informaation lisäksi konteksti, jossa mittareita luetaan. Kontekstiin vaikuttavat sivuston tavoitteet, yrityksen eri asiakasryhmät ja sivustolle tehdyt muutokset. Opinnäytetyössä käydään läpi mittaamisen toimintamalli. Tärkeitä web-analytiikan mittareita tutkitaan toimintamallin esimerkissä läh-tökohtaisesti sekä Sähkölehdon asiakasryhmien, että yrityksen tavoitteiden kautta. Näin yksittäisessä mittausprosessissa voidaan soveltaa toimintamallin vaihtuvaa lähtökohtaa kontekstin mukaan.

Mittausprosessin tulokset näyttävät, että Sähkölehdon sivuston toiminta ei tällä hetkellä täysin täytä omia tavoitteitaan. Sivuston sisääntulotavat ovat enimmäkseen maksettua liikennettä eli sivuston löydettävyyden parantaminen on tulevaisuudessa tärkeää. Työssä on esitetty keinoja sivuston parantamiseen mittausprosessista saatujen tuloksien perusteella. Näitä keinoja ovat luonnollisen löydettävyyden kehittäminen, sivuston rakenteen muokkaaminen mittausystävällisemmäksi ja yksittäisten asiakasryhmien tarpeiden tunnistaminen.

The purpose of this thesis project was to study web analytics and create a means for a business-to-business (B2B) company to measure its effectiveness in digital marketing based on marketing objectives. The case company is small-sized company Sähkölehto Ltd, which provides electro technical product solutions to companies across Finnish industries. Continuous measuring of the company’s digital marketing performance provides the opportunity to improve marketing and individual customer service based on solid facts. This thesis report examines suitable digital marketing tools for the different periods of a B2B customer’s buying continuum and fitting web analytics to measure the success of these periods.

The study of this thesis is a case study which includes two semi-structured theme interviews. The first interview was carried out with an expert of web analytics and concerns measurement of digital marketing performance in Sähkölehto’s main digital marketing objectives. The second interview was conducted with an expert in web-site creation. It was also structured around the case company’s digital marketing objectives. The main results were analyzed from the transcribed interviews.

The single most important aspect of understanding web analytics, besides the information received from different tools, is the context in which the results are interpreted. The context is always influenced by current digital marketing objectives, customers and the latest web site modifications. This thesis provides a model for measuring the current performance of the case company’s digital marketing. The measurement process for Sähkölehto is examined from the customer-based point of view and from the point of view of the company’s objectives. This way the company can alter the measurement perspective based on a given measuring context.

The measurement process results show that the current state of Sähkölehto’s site does not fully reach all the given objectives. Most of the users entering the site are from paid sources. Improving the site’s search engine optimization is the largest aspect of future improvements. The improvements to the site are presented based on the results of the measuring process. These improvements include the needed optimization actions, designing the site to be more measurable for web analytics and more efficient recognition of the needs of different customer groups on the site.