Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät äänentoistolaitteistojen B2B-markkinoilla

Abstract

Asiakkaan ostokäyttäytymisen ja ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden tuntemista ja ymmärtämistä voidaan pitää yhtenä tärkeimmistä markkinoinnin alueista. Kun myyjä tuntee asiakkaiden ostokäyttäytymisen, on hänellä hyvät lähtökohdat toimivan ja tehokkaan markkinointisuunnitelman laatimiseen.

Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja F-Musiikki Oy on Yamahan äänentoistolaitteiden Suomen maahantuoja. Yamaha lanseerasi vuonna 2013 yleisäänentoistoon tarkoitetun MTX-tuotesarjan, joka oli ominaisuuksiltaan uudenlainen tuote F-Musiikille, ja sen myynti ei lähtenyt toivotulla tavalla käyntiin. Tähän ongelmaan pyrittiin löytämään ratkaisu tämän opinnäytetyön tutkimuksen avulla.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia yritysasiakkaiden ostoprosessia, äänentoistojärjestelmän toimittajan ja tuotemerkin valintaan vaikuttavia tekijöitä, sekä muita mahdollisia ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa tietoa, jonka perusteella F-Musiikki Oy voi laatia markkinointisuunnitelman äänentoistolaitteiden B2B-markkinoille. Tutkimus keskittyi selvittämään suurten taloudellisesti merkittävien laitteistohankintojen ostoprosesseja.

Työn sisältämä tutkimus suoritettiin laadullista tutkimusmenetelmää käyttäen. Tutkimusmenetelmänä oli puolistrukturoitu haastattelu. Työssä haastateltiin AV-suunnittelua tekeviä yrityksiä, äänentoistojärjestelmiä loppuasiakkaina hankkivia yrityksiä, F-Musiikin kanssa samoilla markkinoilla toimivaa maahantuojayritystä sekä Helsingin kaupungin hankintasihteeriä.

Tutkimuksen tukena toimi teoreettinen viitekehys, jossa käsitellään B2B-markkinointia, organisaation ostokäyttäytymistä ja ostopäätökseen vaikuttamista. Valitut teoriat loivat hyvän pohjan tutkimuksen empiiriselle osiolle.

Tutkimuksella saatiin arvokasta tietoa yritysasiakkaiden ostokäyttäytymisestä ja niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat Yamahan tuotteiden valintaan äänentoistolaitteistoja hankittaessa ja F-Musiikin valintaan yhteistyöyritykseksi. Tutkimustulosten perusteella on selvää, että merkittävin yksittäinen tekijä äänentoistolaitteistojen ostopäätöksen syntymiselle ovat AV-suunnittelijoiden tekemät suunnitelmat ja suositukset. Tutkimustulosten pohjalta nousi useita konkreettisia kehitysehdotuksia, joista tärkein oli F-Musiikin tiloihin suunniteltava äänentoistolaitteiden esittelyhuone. Kehitysehdotuksissa on nostettu esille myös muita asioita, joihin äänentoistolaitteistojen B2B-markkinoinnissa olisi syytä kiinnittää huomiota. Loppuasiakkaille merkittäviä valintakriteerejä asiantuntijoiden suositusten lisäksi ovat muun muassa hinta- / laatusuhde, äänenlaatu, kestävyys ja tunnettu tuotemerkki. Tutkimustulosten avulla F-Musiikki voi laatia kattavan markkinointiviestintäsuunnitelman Yamahan äänentoistolaitteille.

Knowing and understanding buying behavior and the factors affecting the buying decision can be considered one of the most important aspects of marketing. Sellers have a good basis for drawing up effective and efficient marketing plans when they know well their customers’ buying behavior.

F-Music Ltd is the Finnish importer of Yamaha audio equipment. In 2013 Yamaha launched a new professional audio series called MTX. The series was a new type of product for F-Music Ltd, and the sales of the products of the series were not as good as hoped. The main purpose of this thesis was to find a solution for that problem.

The purpose of this thesis was to study the buying process of corporate customers, and the factors affecting the choice of audio system supplier, as well as other possible factors affecting the buying decision. The main goal of this thesis was to provide information for the client, F-Music Ltd, that will make it possible to create an effective marketing plan for the audio system in the B2B market. The study was focused on investigating the buying process as this concerns more expensive audio systems.

The study was conducted using a qualitative research method, the semi-structured interview. The interviewees included companies specialised in audio-visual design, end-customers of audio systems, a competitor of F-Music Ltd and the purchasing secretary of the City of Helsinki.

The study was supported by a theoretical framework which examined such concepts as B2B marketing, the buying behavior of the organization and the factors influencing the buying decision. Selected theories provided a solid foundation for the empirical part of the study.

The study provided valuable information about the buying behavior of the corporate customers, as well as the factors that influence the choice of Yamaha audio products and the choice of F-Music Ltd as a business partner. Based on the results of the study, it is clear that the plans and recommendations of the audio-visual designers are the single most important factor affecting the buying decision of the corporate customers. The most important development proposal which was created on the basis of this study was for an equipment showroom which is planned to be built at the Vantaanportti branch of F-Music. The most important selection criteria of the audio system for the corporate customers were the recommendations of the audio-visual designers, and considerations of the price/performance ratio, sound quality, durability and the extent to which the brand vending the audio system was well known.