IIsalmen Sanomien aseman kehittäminen osana laajenevaa mediakenttää : Vahvan brändin rakentaminen

Abstract

Iisalmen Sanomat on ylä-savolainen sanomalehti, jossa parhaillaan tehdään kehittämistyötä oman aseman vahvis-tamiseksi laajenevassa mediakentässä. Tämän opinnäytetyönäni laaditun tutkimus- ja kehittämistyön tarkoitukse-na oli selvittää, millaisia kehittämismahdollisuuksia nousee Iisalmen Sanomien tekijöiden ja lukijoiden kokemuk-sista ja odotuksista. Konkreettisena tuotostavoitteena oli kehittää tutkimustuloksiin ja valittuun teoreettiseen vii-tekehykseen perustuva brändimallinnus. Lisäksi tavoitteena oli laatia Iisalmen Sanomien strategisen suunnittelun tueksi lehden tekijöiden ja lukijoiden odotuksiin perustuva tulevaisuudenkuva –listaus. Tämän tutkimus- ja kehittämistyön teoreettiset lähtökohdat koostuvat strategisen markkinoinnin osa-alueista: Brändin johtamisesta ja asiakassuhdejohtamisesta. Lisäksi työn viitekehykseen kuuluvat tulevaisuudentutkimuk-sen ja ennakointimenetelmien hyödyntämismahdollisuudet strategiatyössä sekä katsaus sanomalehtialan nykyti-laan ja näkymiin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena markkinointitutkimuksena, jossa aineistonkeruumenetelminä olivat fokus-ryhmähaastattelu sekä teemahaastattelut. Tutkimus oli aineistolähtöinen, teoriasidonnainen tutkimus, jossa päät-tely oli induktiivisen ja abduktiivisen päättelyn yhdistelyä. Tutkimustuloksia vertailtiin aiempiin tutkimuksiin, joi-den kanssa saatiin samansuuntaisia vastauksia. Tutkimuksen myötä kyettiin syventämään ymmärrystä aiempien kvantitatiivisten tutkimustulosten osalta. Tutkimustulosten perusteella Iisalmen Sanomien tulee jatkossa keskittyä entistäkin enemmän paikallisten asioiden uutisointiin ja kohdentamaan näkökulmaansa lähemmäs ylä-savolaisten ihmisten arkea. Iisalmen Sanomilta odo-tetaan rohkeaa, rakentavaa, vuorovaikutteista ja myönteistä asennetta sekä hengenluojan ja yhdistäjän roolia ylä-savolaisessa yhteisössä. Oman alue- ja paikallislehden merkitys on nykyiselläänkin suuri, mutta siltä odotetaan yhä enemmän tulevaisuudessa. Tutkimuksen toimeksiantaja Iisalmen Sanomat tulee hyödyntämään kehittämistyön tuotoksena syntyneitä brän-dimalleja ja tulevaisuudenkuva –listauksia strategisessa johtamisessaan ja -markkinoinnissaan rakentaessaan tule-vaisuuden Iisalmen Sanomia.

Iisalmen Sanomat is a daily newspaper with a circulation of Upper Savo region. The newspaper is currently working to achieve a better market position in the expanding media field characterized by the rise of the Inter-net, the digitalisation of information and the dissipation of boundaries between media platforms, convergence changes in the field in which newspaper publishers operate. For the newspaper industry, media convergence rep-resents enormous challenges, but also possibilities to utilize new platforms and contents to serve new consumer needs. The purpose of this research based study was to find new ways to develop the newspaper Iisalmen Sanomat by researching journalists’ and readers’ experiences and expectations. The concrete objective of the thesis was to define the brand identity of Iisalmen Sanomat by making adaptable modelings and also to list those projected factors which journalists and readers find most important in the future. The theory section consists of theories of strategic marketing: brand management, brand leadership and the customer relations management and mar-keting. The theoretical framework also contains futurology and an overview of the current state and operational models of the newspaper industry. The empirical section of the thesis was conducted using qualitative market-ing research. The research materials were collected by theme interviews and group discussions. The analyzing method of the research material was content analysis. Based on the results the readers and also the journalists expect more local news, closeness, braveness and con-structive attitude from the newspaper. All these topics are already strengths of Iisalmen Sanomat – so the news-paper should find ways to benefit from them better. The main concrete results of the thesis are shown in the development section: the definition of the brand identity and the list of the most impressive factors for Iisalmen Sanomat in the future. The thesis includes also development propositions for strategic marketing, brand man-agement and brand leadership. The newspaper will benefit from those modellings, for example, in strategic man-agement and in strengthening the brand.