Urheiluliiketoiminnan haasteet – Vahva brändi taloudellisen menestyksen edellytyksenä

Abstract

Työn lähtökohtana oli suomalaisen huippu-urheilun taloudellinen ahdinko. Kotimaiset urheiluseurat eivät menesty taloudellisesti ja yritysten mielenkiinto tehdä yhteistyötä vähenee vuosi vuodelta. Urheilun perinteiset tulovirrat ovat muutoinkin kuihtumassa tai ainakin muuttamassa reittiään ammattilaisurheilusta kohti arvomaailmaltaan puhtaampaa nuorisourheilua. Urheilun viehätys ei ole kadonnut mihinkään, mutta seurat eivät ole kyenneet käärimään tuotteitaan ja palveluitaan sellaiseen pakettiin, joka kuluttajia ja yhteistyökumppaneita kiinnostaisi.

Tavoitteena oli selvittää, miksi suomalainen huippu-urheilu ei kykene menestymään taloudellisesti, millä yritysten mielenkiintoa saataisiin lisättyä ja voisiko seurojen brändäyksestä olla tässä apua. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään urheilumarkkinoinnin ja brändin käsitteitä sekä brändin roolia urheiluliiketoiminnassa. Osiossa perehdytään myös urheiluliiketoiminnan erityispiirteisiin. Työn tutkimuksellisessa osuudessa tutkittavana ilmiönä ovat urheilubrändit ja erityisesti urheiluseurat. Tiedonkeruumenetelminä käytetään teemahaastatteluita, kirjallisia aineistoja sekä tapaustutkimusta.

Kehittämistyön toiminnallisena lopputuloksena syntyi uusi palvelu, joka pitää sisällään seuran brändin pitkäjänteisen kehittämisen perusasiat, joita hyödyntämällä liiketoiminnallisesti kannattava urheilubrändi voidaan rakentaa.

Työssä kävi ilmi, että vaikka maailma ympärillä on kehittynyt hurjaa vauhtia, ovat urheiluseurat jatkaneet perinteisin keinoin. Urheilusta on kuin taikaiskusta tullut osa liike-elämää ja kaupallisuutta, mutta rakenteet ja toimintamallit ovat vielä vanhoilta ajoilta. Eniten haasteita urheiluseuroilla oli tulosten mukaan myynnin ja markkinoinnin saralla.

Työn tulokset osoittivat, että brändäys on välttämätöntä, jotta urheilu kykenee erottautumaan muusta viihdeteollisuudesta. Brändi, mielikuva, on yksi merkittävimmistä tekijöistä taloudellisesti menestyvän urheiluseuran rakentamisessa. Se ei ainoastaan auta urheiluseuraa erottautumaan, vaan lisää myös yhteisöllisyyttä seuran sisällä. Mielikuvat ovat ratkaisevassa roolissa, kun kuluttajat tekevät ostopäätöksiään tai yritykset päättävät yhteistyökumppanuuksistaan. Hyvin johdetut ja urheilun positiivista arvomaailmaa edustavat urheilubrändit ovat yrityksille edelleen mieluisia yhteistyökumppaneita.

The basis of this thesis was the financial distress of Finnish professional sports. Domestic sports teams are far from economic success and at the same time, companies are less interested in cooperating with them. The traditional flows of income are fading away and the financial support of professional sports is changing its way towards more ethical options like youth sports. The appeal of sports has not disappeared anywhere but the teams have not been able to wrap their products and services in to a package that would interest consumers and businesses.

The objective was to find out why Finnish professional sports are struggling to succeed financially, what measures could be taken in order to increase the interest of businesses and could branding be useful for the teams. The theoretical framework of the thesis deals with sports marketing, branding and the role of branding in sports business. The special characteristics of sports business were also charted. In the empirical part, sports brands and especially sports teams were studied. Interviews, literary materials and case study were used as data collection methods.

The outcome of this functional thesis is a new service that includes the basics and best practices created for the long-term development of a brand. By utilizing these practices, it is possible to create a financially successful sports brand.

The thesis showed that even though the surrounding world has developed in a fast pace, sports business in Finland has remained constant. Rapidly, sports have become a part of the business world and commercialism, although its structures and operational models are still from the past. The results showed that sports teams have most challenges related to sales and marketing.

The results of the thesis indicated that branding is essential for sports to stand out from entertainment industry. Brand, an image, is one the most significant factors in building a financially successful sports team. It does not only help a team to stand out but also increases the sense of community within an organization. Mental images have a crucial effect on consumers’ decision to purchase and also when businesses evaluate potential partners for sponsorship. Sports teams that are well-managed and represent the positive values of sports are highly regarded partners for businesses.