Intranetin käyttäjäksi sitouttaminen sisäisen markkinoinnin keinoin - Case Yleisradio Oy

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli löytää sisäisen markkinoinnin ja muutosjohtamisen keinoja ja kanavia, joiden avulla voitaisiin edistää Yleisradion henkilöstön sitoutumista yhtiön uuden Intranetin käyttäjiksi. Tutkimuksen tuloksena laadittiin uudelle Intranetille sisäisen markkinoinnin suunnitelma.

Tutkimuksessa käytettiin teoreettisena viitekehyksenä sisäistä markkinointia eli tiedotusta, koulutusta, kannusteita ja yhteishengen luontia käsittelevää kirjallisuutta. Teoriaosuudessa tarkasteltiin myös, kuinka sitouttaminen ja muutosten johtaminen voivat toteutua sisäisen markkinoinnin osa-alueilla erityisesti uudistusprojektien kohdalla.

Tutkimuksen tueksi kerättiin yksittäisten haastatteluiden avulla kohdeorganisaatiossa olevaa asiantuntijatietoa, joka liittyi aikaisemmin toteutettuun tietojärjestelmähankkeen käyttöönottoon ja yhtiön muutosten ohjaamiseen.

Tutkimuksen empiirinen osuus oli luonteeltaan kvalitatiivinen ja se käsitteli muutosten ohjaamista kohdeorganisaatiossa. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen avulla saatiin tietoa muutosten ohjaamisesta ja sen toteutumismahdollisuuksista sisäisessä markkinoinnissa. Tutkimuksen teoreettisen ja empiirisen osuuden tulokset tukivat ja täydensivät toisiaan.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäinen markkinointi voi tarjota mahdollisuuden kohdeorganisaation Intranet-uudistuksen tavoitteiden saavuttamiseen tehokkaasti ja koko organisaation laajuisesti. Uudistusprojektien yhteydessä voidaan hyödyntää myös muutosjohtamisen keinoja, joilla voidaan pyrkiä vaikuttamaan henkilöstön asenteisiin. Tutkimuksen yhteydessä selvisi, että kohdeorganisaatiossa on runsaasti asiantuntijuutta, jota voidaan kokoamalla ja kohdistamalla hyödyntää uusissa yhteyksissä. Tutkimuksen avulla löydettiin erilaisia keinoja ja kanavia sisäisen markkinoinnin toteuttamiseksi casessa.

Sisäisessä markkinoinnissa organisaation tavoitteiden saavuttamiseen pyritään henkilöstön innostamisen ja sitouttamisen avulla. Innostus ja sitoutuminen syntyvät ymmärtämisen ja hyväksymisen kautta. Näiden toteutumista voidaan pyrkiä edistämään muun muassa avoimuudella, välittämisellä, yksilöllisyydellä ja henkilöstön osallistamisella. Sisäisen markkinoinnin onnistuminen vaatii taustajoukoiltaan määrätietoisuutta, järjestelmällisyyttä ja huolellista suunnittelua. Muutoksen onnistumiseksi edellytetään lisäksi johdon ja avainhenkilöiden käytännön esimerkkiä uusiin toimintatapoihin sitoutumisessa.

Using methods of internal marketing in committing employees to active use of Intranet -Case YLE

The objective of the research was to discover methods and channels of internal marketing and change management in order to create commitment towards the usage of YLE’s new Intranet. The outcome of the research was an internal marketing plan for the Intranet renewal.

The theoretical background of the research was related to internal marketing and its fields communication, training, incentives and creating team spirit. The possibilities to exploit the methods of management of change and creating commitment in internal marketing and change-related projects were also surveyed in the theoretical section.

Employees of the case organization having experience in data system renewal and management of change were interviewed to achieve subject-related knowledge to support the research.

The empirical section of the research was qualitative and was carried out with theme interviews. The objective of the qualitative research was to study the possibilities of managing changes in the case organization. The findings of the research were knowledge of managing change and exploiting it in the fields of internal marketing. The results of the theoretical and the empirical sections of the study were parallel and complementary to each other.

On the grounds of the research it can be concluded that the purpose of internal marketing is to inspire and engage employees by creating understanding and acceptance. Internal marketing may offer a possibility to reach the objectives of Intranet renewal effectively and organization-wide. The methods of change management can also be used to influence the attitudes towards the renewal. The research demonstrated that there is plenty of knowledge in the case organization to aggregate and exploit. The research provided various methods and channels to apply in the case.

The main factors in internal marketing are transparency and interaction, caring, individuality and giving possibilities to participate and influence. The success of internal marketing requires determination, particular planning and actualizing the new activities in the operation of managers and other key persons in order to influence the operation of the employees.