Slow Tourism and Other Emerging Trends in Finland

Abstract

The subject of the Bachelor’s thesis was to find out the state of slow tourism in Finland today. Slow tourism was created after establishing the Slow Food movement in the 1980’s. The ideology behind Slow tourism lies in slowing down the speed of traveling, choosing more environmentally-friendly transportation methods in the nature of sustainable development, supporting the local produce and local services in the travel destination and getting familiar with the surrounding culture and local people in the destination. In addition, the theoretical background gives an insight into other growing trends in the tourism industry.

The research was primarily conducted with qualitative theme interviews during the Matka- travel fair in 16th until 9th of January 2014 Helsinki Fair center. The companies were chosen beforehand with an Internet search according to their previous attempts to market the company or organization or city through elements of slow tourism. Due to the lack of participant interviews during the travel fair, another research method was chosen as well later to get more reliable results for the research. Some of the companies were sent an e-mail including the research questionnaire.

The results of the research reveal that slow tourism is a small-scale emerging trend in the tourism field in Finland. The participant representatives of the companies and organizations saw their customers were more and more aware of the environmental impacts of tourism or they were seen to for instance trash less when traveling. Sustainable development is of high interest for tourists today, and environmental issues in companies’ practices are highlighted more and more. Local food and local produce are increasingly popular among tourists.

Other trends in the tourism industry brought up in the research were the growing Baby Boomers generation and the development of technology in tourism. The theory includes two generations’, the Baby Boomers/ Generation X and the Generation Y, the cohort born between 1980-1995, special features when traveling. The Baby Boomers were seen to travel more and more often outside the traditional tourism seasons, and demanding the companies to take into account sufficient information and help services, and accessibility issues. The technology development was seen to be both a positive and a little frightening phenomenon. Regardless, a mutual understanding was created in seeing that the role of technology, social media and mobile applications will be emphasized in the future of tourism, creating possibilities in for example marketing.

According to the present study, a need for researching trends and slow tourism was there. As a definition that is not quite well-known in the tourism industry, is naturally found in the Finnish tourism. It has not been widely marketed as such for wider audiences. Creating a new, more descriptive term could create a ground for larger growth for it in the tourism industry in Finland, arouse interest and this way bring slow tourism to the awareness of larger audiences.

Slow-matkailu ja muut matkailutrendit Suomessa

Opinnäytetyö käsittelee slow-matkailun nykytilaa Suomessa. Slow-matkailu syntyi Italiassa 1980-luvulla slow food -liikkeen perustamisen jälkimainingeissa. Slow-matkailun tarkoituksena on hidastaa matkanteon vauhtia, valita kestävän kehityksen periaattein ympäristöystävällisempiä matkustusmuotoja, tukea lähituotantoa ja palveluita matkakohteessa sekä tutustua lähemmin paikalliseen kulttuuriin ja ihmisiin. Työn teoriaosuudessa on esitelty myös muita kasvavia trendejä matkailun alalla.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin teemahaastatteluin Matka-messuilla 16.–19.01.2014 Helsingin messukeskuksessa. Haastatellut yritykset ja organisaatiot valittiin ennakkoon Internet-haun perusteella sen mukaan, olivatko yritykset markkinoineet itseään slow-matkailuun liittyvin elementein. Täydentävänä tutkimusmenetelmänä käytettiin kyselylomaketta, joka lähetettiin yrityksille sähköpostitse.

Tutkimuksen tuloksista selvisi, että slow-matkailu on pienessä mittakaavassa kasvava trendi Suomessa. Osallistuvien yritysten ja organisaatioiden asiantuntijat olivat sitä mieltä, että asiakkaat ovat yhä tietoisempia matkailun ympäristövaikutuksista, ja esimerkiksi roskaavat nykyisin aikaisempaa vähemmän matkustaessaan. Kestävän kehityksen periaatteet nähdään tärkeinä asioina matkustaessa, ja yritysten toimien ympäristöystävällisyydestä kysellään yhä enemmän. Lähiruoka ja lähituotanto kiinnostavat matkailijoita enenevässä määrin.

Muita tutkimuksessa käsiteltyjä matkailun trendejä olivat ikääntyvän väestön ja teknologian kehityksen näkyminen alalla käytännössä. Ikääntyvän väestön havaittiin matkailevan yhä use-ammin perinteisten sesonkien ulkopuolella ja vaativan yrityksiltä osaamista neuvontapalveluissa ja esteettömyysasioissa. Teknologian kehitys ja sen tuomat mahdollisuudet nähtiin sekä positiivisena että pelottavana asiana. Yhtä mieltä oltiin kuitenkin siitä, että teknologian, sosiaalisen median ja mobiilisovellusten rooli tulee korostumaan tulevaisuuden matkailussa luoden innovatiivisia mahdollisuuksia, esimerkiksi markkinoinnissa.

Tämän tutkimuksen mukaan slow-matkailun ja trendien tutkimukselle on tarvetta. Ilmiötä ei tunneta hyvin matkailun alalla, mutta se on selkeästi luonnostaan olemassa suomalaisessa matkailussa. Sitä ei ole kuitenkaan markkinoitu sellaisena laajalle yleisölle. Uuden, kuvaa-vamman käsitteen luominen voisi auttaa ilmiötä kasvamaan matkailun alalla täällä Suomessa, herättää mielenkiintoa ja tuoda slow-matkailun mahdollisuudet suuren yleisön tietouteen.