Strengthening the effectiveness of organizational coaching service

Abstract

The purpose of this thesis is to complement coaching literature that is currently focused on individual coaching and coaching practice and provide viewpoints for strengthening the effectiveness of organizational coaching service. Service effectiveness is defined from a design thinking viewpoint as the intersection of the desirability, feasibility, and viability perspectives of human-centered design (Brown 2008; Brown & Wyatt 2010; IDEO 2015). The aim is to identify factors that constitute effectiveness from each perspective and find ways for strengthening such effectiveness in practice. The task is explorative and relies on a theoretical examination and on the experience and discoveries from a service design process realized for enhancing the service of a small and young coaching business of two entrepreneurs who established their firm to support systemic change in organizations.

Both in the theoretical examination and in the service design process, the principles of customer-dominant logic (Heinonen & al. 2010) were applied to deepen and develop the design perspectives in the context of organizational coaching service. Whereas the design approach integrates both provider and client views in the process, customer-dominant logic describes service in the context of client organizations’ dynamics and ongoing life. In the theoretical exploration this integration resulted in a list of practical questions guiding the search for complementing literature from each design perspective. As an outcome, a holistic and integrative framework combining multiple theoretical approaches (judgement in decision making, customer satisfaction and delight, organizational learning and change and dynamic capabilities) was created for understanding organizational coaching effectiveness in practice.

In the design process the integration of design and customer-dominant logic perspectives helped structure and frame the work from interviews and data gathering to analysis and development phases. Overall, the service design process followed the double diamond model by Nessler (2016a: 2016b) while multiple case study method (Eisenhardt 1989; 2021) was applied to conduct research on three client cases. Through case-specific collaboration journey and impact path analyses and identified cross-case patterns, the research revealed client-related, provider-related, and collaboration-related factors of effectiveness and six opportunity areas for their development. Three areas were chosen as the target for the present development process that utilized service design methods and tools, case study insights, and selected theoretical viewpoints as inspiration. The produced practical solutions were tested with clients and were proved for the most part to meet the set goals and to be beneficial in strengthening the effectiveness of the entrepreneurs’ service.

Although the two lines of exploration were realized as separate entities, their results are both consistent and complementary. Thus a new combined framework is suggested for strengthening the effectiveness of organizational coaching service. Whereas the theory provides deep understanding on the conditions within client organizations, the practice extends the design perspectives into organizational reality and suggests concrete steps for their development. Both emphasize a holistic and integrative approach: while developing one area can enhance factors in other areas, it can be challenging to develop only one without considering other areas.

Opinnäytetyön tarkoitus on täydentää yksilöiden valmentamiseen ja valmennuskäytäntöön painottunutta kirjallisuutta ja tuottaa näkökulmia organisaatiovalmennuspalvelun tehostamiseen. Palvelun tehokkuus määriteltiin muotoiluajattelua mukaillen ihmiskeskeisen muotoilun näkökulmien, toivottavuuden, toteutettavuuden ja kannattavuuden yhdistelmäksi (Brown 2008; Brown & Wyatt 2010; IDEO 2015). Tavoitteena on tunnistaa tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä kustakin näkökulmasta sekä löytää keinoja vahvistaa niitä käytännössä. Tehtävä on eksploratiivinen ja perustuu sekä teoreettiseen tutkimukseen että käytännön kokemukseen ja havaintoihin palvelumuotoiluprosessista, joka toteutettiin pienen organisaatioiden systeemistä muutosta tukevan valmennusyrityksen palvelun tehostamiseksi.

Muotoiluajattelun näkökulmien syventämiseksi organisaatiovalmennuksen käytännön kontekstissa niiden rinnalla sovellettiin asiakaskeskeisen arvonluonnin periaatteita (Heinonen & al. 2010). Siinä missä muotoiluajattelu auttaa yhdistämään asiakkaan ja palvelutuottajan näkökulmat, asiakaskeskeinen logiikka kuvaa palvelua osana asiakasorganisaation dynamiikkaa ja jatkuvaa arkea. Teoreettiseen tarkasteluun näkökulmien yhdistäminen tuotti listan konkreettisia kysymyksiä, jotka ohjasivat edelleen täydentävien lähestymistapojen valintaa. Tuloksena syntyi kokonaisvaltainen ja teoreettisia näkökulmia yhdistävä (mm. ajattelun vinoumat päätöksenteossa, asiakastyytyväisyys ja ilahduttavat palvelukokemukset, organisatorinen muutos ja oppiminen sekä tuottajan dynaamiset kyvykkyydet) viitekehys, jota voi hyödyntää organisaatiovalmennuspalvelun tehokkuuden arvioimisessa ja kehittämisessä.

Valmennusyrityksen palvelumuotoiluprosessissa designajattelun ja asiakaskeskeisen logiikan yhdistäminen auttoi erittelemään ja linjaamaan tehtävää työtä haastattelujen suunnittelusta ja toteuttamisesta analyysiin ja kehittämisvaiheeseen saakka. Kokonaisuutena prosessi mukaili Nesslerin (2016a; 2016b) versioimaa tuplatimanttimallia. Prosessin tutkimusvaiheessa sovellettiin aineistolähtöistä monitapaustutkimusmenetelmää (Eisenhardt 1989; 2021). Sen kohteeksi valikoitui kolme eri asiakkailla toteutettua palveluprosessia. Tapauskohtaisia yhteistyö- ja vaikuttavuuspolkuja ja niitä yhdistäviä ja erottavia malleja analysoimalla löydettiin asiakkaaseen, palvelutuottajaan ja yhteistyöhön liittyviä, tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä ja määriteltiin kuusi osa-aluetta niiden kehittämiseksi. Osa-alueista kolme valittiin kohteeksi prosessissa, jossa hyödynnettiin palvelumuotoilun menetelmiä ja työkaluja, tapaustutkimuksen tuloksia ja valikoitua teoreettisia näkökulmia. Aidoissa asiakastilanteissa testatut käytännön ratkaisut vastasivat pääosin niille asetettuja tavoitteita ja arvioitiin siten palvelun tehokkuutta edistäviksi.

Itsenäisinä kokonaisuuksina toteutettujen teoreettisen tarkastelun ja käytännön prosessin tulokset ovat toisiaan tukevia ja täydentäviä ja niitä yhdistäen voidaankin luoda uusi, yhdistetty viitekehys organisaatiovalmennuspalvelun tehostamisen tueksi: teoria lisää ymmärrystä valmennuksen onnistumisen edellytyksistä asiakasorganisaatioissa ja käytäntö havainnollistaa muotoiluajattelun näkökulmien toteutumista todellisuudessa sekä tarjoaa konkreettisia osa-alueita niiden kehittämiseksi. Molemmissa korostuu kokonaisvaltainen, näkökulmia yhdistävä lähestymistapa: yhden osa-alueen kehittäminen voi edistää muita alueita ja tekijöitä, mutta on haastavaa ilman muiden alueiden ja tekijöiden huomioimista.