Markkinointikampanjan suunnittelun tehostaminen päätöksenteon ilmiöitä hyödyntämällä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tehostaa toimeksiantajayrityksen markkinointikampanjan suunnittelua, jotta sen sisältämät markkinointitoimenpiteet saavuttavat niille asetetut tavoitteet tuloksekkaammin. Opinnäytetyön toimeksiantaja oli kotimainen verkkokauppatoimittaja Vilkas Group Oy, joka tarjoaa verkkokauppa-alustoja SaaS-ratkaisuin. Kehittämiskohteeksi valikoitui toimeksiantajayrityksen tarpeista kummuten verkkokaupan tasokorotukseen tähtäävä markkinointikampanja.

Tavoitteeseen päästiin luomalla kolmen kohdan toimintakonsepti, joka koostuu asiakkaan päätöksenteon kartasta, kartan laatimista tukevasta kysymyspatteristosta sekä kehitysehdotuksista, jotka kohdistuvat toimeksiantajayrityksen seuraavan tasokorotuskampanjan markkinointitoimenpiteisiin. Toimintakonseptin avulla toimeksiantajayrityksen kampanjasuunnittelua voidaan lähestyä käyttäytymistaloustieteen näkökulmasta.

Konseptin muodostamisessa hyödynnettiin opinnäytetyön tietoperustaa, joka rakentui päätöksenteon prosessien, päätöskäyttäytymisen ilmiöiden, valinta-arkkitehtuurin sekä SaaS-palveluiden, asiakasymmärryksen ja markkinoinnin teorioista ja tutkimustiedosta. Toimintakonseptin laatimiseksi suoritettiin laadullinen tutkimus, jossa aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja. Haastateltaviksi kutsuttiin sekä toimeksiantajayrityksen asiantuntijoita että asiakkaita. Asiakkaan päätöksentekoprosessia analysoimalla muodostettiin päätöksenteon kartta, johon nostettiin ostopäätöstä estäviä tai mahdollistavia tekijöitä. Havainnot ja tietoperusta toimivat edelleen pohjana kehitysehdotuksille seuraavan kampanjan markkinointitoimenpiteiden muotoiluksi. Päätöksenteon kartan myöhempää laatimista varten muodostettiin toimeksiantajayritykselle lisäksi kysymyspatteristo, jonka tarkoitus on auttaa hahmottamaan asioita, jotka voivat vaikuttaa päätöksentekoon.

Haastattelujen perusteella havaittiin Vilkkaan asiakkaiden ostopäätösprosessin mukailevan tutkimuskirjallisuuden vahvistamaa ostopäätösprosessia, mutta se ei ole täysin rationaalinen. Verkkokauppatason korottaminen perustuu tarpeeseen, joka voi olla tiedostamaton. Suurimmaksi ostopäätöksen esteeksi tunnistettiin epävarmuus hyödyistä, joita korottaminen tuo. Päätöksenteon kartan avulla tunnistettuihin ilmiöihin annettiin seuraavan markkinointikampanjan rakentamiseksi kehitysehdotuksia ja ne jaettiin kolmeen osaan. Markkinointitoimenpiteillä ennen kampanjaa tavoitellaan näkyvyyden lisäämistä. Kampanjan aikaisilla toimilla pyritään pienentämään epäilystä, toimeen tarttumattomuutta sekä kokemusta riskistä. Kampanjan jälkeisillä toimilla taas vahvistetaan asiakkaan kokemusta hyvästä päätöksestä.

Toimintakonseptin ansiosta toimeksiantajayrityksessä ymmärretään, milloin asiakkaan päätöksentekoa voidaan tuupata ostopolulla eteenpäin, molempia osapuolia hyödyttävästi. Päätöksenteon karttaa apukysymyksineen sekä kehitysehdotuksia esimerkkinä käytännön sovellutuksista voidaan hyödyntää viitekehyksen tapaan myös tulevien markkinointikampanjoiden suunnittelussa. Jatkotoimenpiteinä ehdotamme mittareiden rakentamista markkinointitoimenpiteille, jotta niiden vaikutusta voidaan todentaa luotettavasti. Muutosten toimivuuden selvittämiseksi, sekä sopivien mittareiden valitsemista tukemaan ehdotamme myös satunnaistetun kontrolloidun kokeen toteuttamista.