Tee työtä, jolla on tarkoitus - Tutkimuskohteena Puolustusvoimien työnantajamielikuva ja markkinointi

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen työnantajamielikuva toimeksiantajasta Laurean opiskelijoilla on. Toimeksiantajana toimi Puolustusvoimat, jolle tehtiin kyselytutkimus aiheesta ja jonka pohjalta luotiin kehitysehdotuksia. Opinnäytetyön toisena tavoitteena oli tutkia, miten Puolustusvoimien markkinointi tavoittaa opiskelijat ja tarvitseeko sitä lisätä tai kehittää.

Teoreettisessa osiossa käydään läpi ulkoista ja sisäistä työnantajamielikuvaa sekä niiden muodostumista. Positiivinen työnantajamielikuva on nykyisillä työmarkkinoilla tärkeä kilpailuetu, ja siihen tulisi panostaa niin sisäisesti, kuin ulkoisestikin. Sosiaalinen media on laaja kokonaisuus, ja sen kokonaisvaltainen käsitteleminen olisi tämän työn kannalta epäolennaista, joten näkökulmaksi on valittu nuoret ja heidän käyttämänsä suosituimmat sosiaalisen median kanavat. Markkinoinnin osuudessa on myös keskitytty sosiaaliseen mediaan, sillä mainonta on siirtynyt ja muuttanut muotoaan koko ajan sopimaan enemmän sosiaalisen median alustoille.

Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin määrällisenä ja laadullisena kyselytutkimuksena, joka sisälsi sekä suljettuja, että avoimia kysymyksiä. Kysely julkaistiin Laurean Intranetissä, jossa opiskelijoilla oli mahdollisuus vastata siihen anonyymisti. Kyselyyn vastasi 13 henkilöä, jolloin otanta on hyvin pieni. Vastaajien tarkkaa prosentuaalista osuutta on mahdoton selvittää, sillä linkki kyselyyn oli näkyvillä Intranetin etusivulla, eikä tietoa kyselyn nähneiden lukumäärästä ole. Yksi syy matalaan vastaajamäärään voi olla Intranetin sisältämä suuri määrä usein vaihtuvaa tietoa, jonka alle kysely on voinut jäädä. Tutkimukseen tulleet vastaukset olivat sisällöltään kuitenkin laadukkaita, sillä niihin oli vastattu kattavasti ja informatiivisesti.

Tutkimuksen keskeisenä tuloksena voidaan todeta, että Puolustusvoimien ulkoinen työnantajamielikuva koetaan opiskelijoiden mielestä pääosin positiivisena ja organisaatiota arvostetaan. Puolustusvoimissa toteutuvat myös piirteet, joita työnantajassa arvostetaan eniten. Tutkimuksesta nousi esille siviilitehtävien vähäinen markkinointi, jota toivottaisiin olevan enemmän. Markkinointia toivottiin laajennettavan sosiaalisen median kanaviin, josta nuoret saavuttaisivat tiedon helpommin ja se myös tavoittaisi huomattavasti enemmän ihmisiä. Nuorille suunnattu sosiaalisen median markkinointi toisi Puolustusvoimia inhimillisemmäksi ja helpommin lähestyttäväksi.

Kehitysehdotuksiksi nousi kyselytutkimuksen perusteella erityisesti sosiaalisen median markkinoinnin kehittäminen. Markkinointia lisäämällä ja sen muotoa muuttamalla nuoret löytäisivät Puolustusvoimien siviilitehtävät eri tavalla, ja tietoisuus niistä lisääntyisi sekä leviäisi laajemmin. Tällä hetkellä tieto siviilitehtävistä täytyy osata etsiä itse, eli kiinnostus tehtäviä kohtaan on oltava entuudestaan. Sosiaalisen median avulla tieto tehtävistä ja Puolustusvoimista lähtisi liikkeelle ja tavoittaisi myös henkilöt, jotka eivät ole ehkä edes ajatelleet Puolustusvoimia työnantajana. Jatkossa Puolustusvoimat voisi tehdä esimerkiksi lyhyitä tietopätkiä tai käsitellä tärkeitä aiheita organisaation sisältä, joiden avulla tietoisuutta voitaisiin levittää nuorten kanavissa.

Asiasanat: työnantajamielikuva, markkinointi, sosiaalinen media