Asiakaslähtöinen näkökulma konditoria – leipomoalan yrityksen brändi-identiteettiin : tunnettuuden kehittämistä pH7:lle

Abstract

Opinnäytetyöni aiheena oli asiakaslähtöisen näkemyksen laatiminen yrityksen brändi-identiteetistä. Työn toimeksiantajana oli konditoria-leipomoalan yritys pH7, joka oli joutunut koronan aiheuttamien yhteiskunnallisten sulkutoimien vuoksi etsimään uuden kohderyhmän kuluttaja-asiakkaiden keskuudesta, aiempien yritysasiakkaiden sijaan. Uuden asiakasryhmän keskuudessa pH7:n tunnettuus oli heikko. Brändin tunnettuutta edistää yhtenäinen brändiviestintä, jota puolestaan edistää, se että brändiviestinnällä on selkeät raamit. Raamit brändiviestinnälle on löydettävissä brändin identiteetistä. Brändi-identiteetistä kannattaa kuitenkin hyödyntää vain ne tekijät, jotka resonoivat asiakkaiden suuntaan.

Opinnäytetyössä selvitettiin mistä tekijöistä pH7:n brändi-identiteetti koostuu ja mitkä löydetyistä brändi-identiteettitekijöistä ovat merkityksellisiä kuluttaja-asiakkaiden keskuudessa. Lähestymistapana on muotoiluajattelu ja siihen perustuva palvelumuotoilu, jonka kautta aihetta lähestyttiin avoimesti ja kontekstisidonnaisesti sekä kokemuksellisuutta korostaen. Työssä hyödynnettiin bränditutkimuksen taustaa ja sen tarjoamia analyysimalleja. Brändi-identiteettiä koskevan aineiston keruu suoritettiin haastattelemalla kahdeksaa pH7:n työntekijää puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysin periaatteita noudattaen. Esiin saatuihin brändi-identiteettitekijöihin pohjautuen laadittiin asiakaskysely. Kysely toteutettiin pH7:n Facebook sivuilla, ja kyselyyn vastasi 639 asiakasta. Saatu kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen aineisto järjesteltiin noudattaen sitä periaatetta, että ne identiteettitekijät, jotka asiakkaat valitsivat useimmiten itselleen merkityksellisiksi, on syytä huomioida brändiviestintää ohjaavina tekijöinä.

Opinnäytetyön tuloksena oli kehittämisehdotuksia, jotka sisälsivät näkemyksen siitä, mitkä pH7:n brändi-identiteettitekijöistä on hyödyllistä ottaa brändiviestintää ohjaaviksi tekijöiksi. Lisäksi tuloksena oli jatkoselvittelyä vaativia kohteita. Opinnäytetyön tuloksena oli myös pH7 brändi-identiteetin sisältöä kuvaavat määritelmät, joita pH7 voi jatkokehittää ja hyödyntää sisäisessä viestinnässään.

The subject of the master`s thesis was to develop a customer-oriented view on the company`s brand-identity. Thesis client pH7 is a company working in the field of confectionery and bakery. Due to the societal restrictions caused by the coronavirus pH7 had to find a new target group among the consumers. Previously the main target group of pH7 had been corporate clients. The recognition of pH7 was low among the new customer group. Coherent brand communication is the key to promote brand`s recognition. In order to unify brand communication, the communication needs to have clear lines which to follow. Those can be found in brand identity. But among the elements of the brand identity, the key is to find the elements relevant to the customer.

The thesis explored what are the elements of pH7`s brand identity and which of those resonated among the consumers. Research approach was design thinking and service design, through which the subject of the thesis was approached open-minded and with sensibility to the context and to the experientiality. Brand research and brand analyzing models were also utilized in the work. In semi-structured theme interviews, eight employees of pH7 were interviewed in order to get material about the brand`s identity. Gained material was analyzed with methods of content analysis. Based on elicited factors of brand identity a customer survey was composed. The survey was published at the pH7`s Facebook page, and 639 customers replied. Collected quantitative and qualitative material was organized so that factors customers considered to be most meaningful were seen as most important guides to the brand communication.

The results of the thesis are development proposals regarding which brand identity factors would be useful to pH7 to utilize as guide lines to its brand communication. Another result was a notification of brand identity factors that need more clarification. Also, the result of the thesis was identification of pH7`s brand identity, which pH7 can further develop and use in their internal communications.