Ikääntyvän väestön tarpeet ja odotukset kauppakeskuksia kohtaan

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää ikääntyvän väestön tarpeet ja toiveet kauppakeskuksia ja etenkin hyvinkääläistä kauppakeskus Willaa kohtaan. Ikääntyvä väestö jätetään usein huomioimatta, kun suunnitellaan palveluiden kehittämistä, vaikka se on jatkuvasti kasvava kohderyhmä ja potentiaalinen asiakaskunta. Toimeksiantajana opinnäytetyössä toimi hyvinkääläinen kauppakeskus Willa, joka on avattu vuonna 2012. Kauppakeskus on Suomen kuudenneksi suurin. Yhteyshenkilönä oli Willan markkinointipäällikkö Miia Aro.

Opinnäytetyön menetelmänä käytettiin tutkimushaastattelua, joka sopi parhaiten kvalitatiivisen tutkimuksen metodiksi. Haastattelu suoritettiin lomakkeella itse palveluympäristössä kauppakeskus Willassa kuutena eri päivänä ja eri ajankohtina. Tutkimusta suoritti opinnäytetyön tekijän lisäksi yksi avustaja.

Teoreettisena pohjana opinnäytetyössä käytettiin palvelumuotoilua ja tutkimushaastattelua. Palvelumuotoilu on tärkeä työkalu palveluiden kehittämisessä, joten sen pohjalta suunniteltiin tutkimuksen kokonaisuutta. Tutkimushaastattelun teoriaosuudessa perehdyttiin tarkemmin lomakehaastatteluun, jonka avulla opinnäytetyön kyselylomake tehtiin ja suunniteltiin tutkimuskysymysten järjestys.

Tutkimus oli pääosin onnistunut ja haastateltavilta saatiin erinomaisia kehitysehdotuksia. Vastauksia saatiin kohderyhmältä yhteensä 109, joka jäi tavoitteesta hieman jälkeen. Tavoitteen asettamisen teki hankalaksi se, ettei vastaavia tutkimuksia ole Willassa aikaisemmin tehty. Yleisiä kävijätutkimuksia tehdään kahdesti vuodessa, mutta ikääntyvää väestöä ei ole tarkemmin tutkittu. Haastateltavista 51 % oli kiinnostunut kauppakeskustapahtumista, mikä kertoo myös ikääntyvän väestön haluavan heille kohdennettuja kauppakeskustapahtumia.

Tutkimuslomakkeessa selvisi tutkimuksen aikana yksi epäkohta, mutta tutkimuksen tekijät tiedostivat sen ja tarvittaessa oikaisivat sen tutkimuslomakkeeseen, jolloin se ei vaikuttanut tutkimustuloksiin. Tuloksien avulla voidaan kehittää ikääntyvälle väestölle suunnattuja palveluita ja järjestää heille kohdennettuja tapahtumia.

The objective of this thesis was to research what does the aging population need and expect from shopping centers, and especially what is the need and the expectation for the shopping center Willa in Hyvinkää. The aging population is often left ignored in the design of service development, although it is an ever growing target group and potential customer base. The client of this thesis was the shopping center Willa from Hyvinkää, which was opened in 2012. It is the sixth largest shopping center in Finland. The contact person was Willa’s marketing manager Miia Aro.

A research interview was the method used in the practical part, because it was the best method for qualitative research. The interview was conducted with a research form in the shopping center Willa on six different days and at different times. The research was conducted by the author of the thesis plus one assistant.

The theoretical basis of the study was service design and a research interview. Service design is an important tool for developing services, so it was used for planning the whole research entity. The interview research part was designed and formulated more closely in the interview form where the questionnaire was made and the sequence of questions was designed.

The study was mainly successful and the interviewees gave excellent development proposals. Replies were received from the target group of a total of 109, which remained a little bit below the target. Setting a target was difficult because of the fact that no similar studies have been done before in the shopping center Willa. General visitor surveys are conducted twice a year, but the aging population has not been studied in more detail. 51% of the respondents were interested in the events of the shopping center, which also reflects that the aging population wants events targeted for them.

One drawback was found in the research form during the interviews, but the authors of this study were aware of it. So if necessary, they corrected the form while interviewing and it did not affect the results. The results are used to develop services targeted to the aging population and organize events targeted for them.