Kuluttajien motivaatiot osallistua ja luoda sisältöä yritysten järjestämissä sosiaalisen median kampanjoissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on kuluttajien ja yritysten välinen vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa. Koska aihe on sellaisenaan liian laaja opinnäytetyöksi, aihe rajattiin koskemaan kuluttajien motivaatioita osallistua sosiaalisessa mediassa sellaiseen yritysten vuorovaikutukseen, jossa kuluttajaa rohkaistaan luomaan aktiivisesti sisältöä yrityksen käyttöön. Tällä tarkoitetaan tässä työssä kuluttajien osallistamista markkinointiviestintään tai innovointiin ja tuotekehitykseen kampanjan muodossa. Tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä kuluttajakäyttäytymisestä sosiaalisessa mediassa, jotta yritykset pystyvät hyödyntämään sosiaalista mediaa tehokkaammin markkinoinnissaan ja viestinnässään. Työn tavoitteena on saada mahdollisimman monipuolinen ja syvällinen käsitys siitä, mikä saa kuluttajat osallistumaan ja luomaan sisältöä yritysten käyttöön. Opinnäytetyö on osa Laurea-ammattikorkeakoulun ja Kurio Oy:n yhteistyössä toteuttamaa Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuushanketta.

Tehtävänä tässä työssä on tutkia laadullisilla menetelmillä kuluttajien osallistumishaluun vaikuttavia motivaatioita. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, miksi kuluttajat osallistuvat ja luovat sisältöä yritysten järjestämissä sosiaalisen median kampanjoissa. Alaongelmina ovat sisäisten ja ulkoisten motivaatiota nostavien ja laskevien seikkojen selvittäminen, motivaatioissa olevien erojen kartoittaminen eri kuluttajien välillä sekä motivaatioiden taustalla olevien tarpeiden ymmärtäminen.

Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ensin yritysten digitaalisen markkinoinnin yhtä osa-aluetta: markkinointia sosiaalisessa mediassa, jossa keskitytään erityisesti keinoihin, joilla yritykset voivat osallistaa kuluttajia markkinointiin. Viitekehyksen toisessa osassa käsitellään motivaatioita eri näkökulmista. Motivaatioita käsittelevän osion lopussa esitellään aiheeseen liittyvät aiemmin tehdyt tutkimukset, joita on hyödynnetty tässä työssä tehdyssä tutkimuksessa. Tehty tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen. Aineistonhankintamenetelminä on käytetty teemahaastattelua ja havainnointia. Tällä tavoin on pyritty saamaan tutkittavasta aiheesta syvällisempiä näkökulmia.

Tutkimuksen perusteella tärkeimmät osallistumishaluun vaikuttavat motivaatiotekijät ovat palkinto, kampanjan toteutustapa, tekemisen hauskuus, mielenkiintoinen tehtävä ja yritys itsessään. Hauskuuteen liitettiin usein kavereiden kanssa yhdessä tekeminen. Tuloksissa korostui myös se, että kampanjaan osallistumisen tulee olla helppoa, nopeaa ja vaivatonta. Useat tutkittavat halusivat auttaa itselleen tärkeää asiaa kampanjan avulla. Sen sijaan itsensä esilletuominen koettiin epämieluisaksi. Yleisesti ottaen tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että kuluttajat osallistuvat sosiaalisen median kampanjoihin, koska he haluavat vaihtelua ja mielekästä tekemistä arkeen tai heillä on tarve saada jotakin haluamaansa esimerkiksi palkinnon muodossa. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia myös muun ikäisiä kuluttajia sekä isompaa otosta laajemman ja syvällisemmän ymmärryksen saamiseksi kuluttajien motivaatioista.

The subject of this thesis is the communication between the consumer and the company in social media. However, because the subject itself is too broad for a thesis the subject was outlined to concern consumers' motivations to participate in social media in such interaction with the companies in which the consumer is encouraged to create content actively for the company’s use. In this thesis the focus is on consumer generated marketing and crowdsourcing. The purpose is to create more understanding of consumer behavior in social media so that companies are able to utilize social media in their marketing communication more effectively. The objective is to get as versatile and profound understanding of the facts that encourage the consumers to participate and create content for business use. This thesis is part of the Consumer Behavior in Digital Environment project that was carried out in cooperation of Laurea University of Applied Sciences and Kurio Oy.

The task in this thesis is to study motivations of consumers with qualitative methods. The main research problem is to examine why consumers participate and create content in social media campaigns arranged by companies. That includes studying the internal and external matters that either strengthen or weaken the motivation as well as finding out the possible differences in motivations between consumers and understanding the needs that generate motivation.

The first section of the theoretical framework consists of the definition and discussion of social media marketing, which is one form of companies’ digital marketing. It introduces especially the means that the companies use to encourage consumers to participate in their marketing. In the second section motivations are discussed. At the end of the second section previously conducted studies that are related to the subject in this thesis are being introduced. Those studies are also utilized in the study conducted in this thesis. The data collection methods being used in this study are theme interview and observation. The aim with this approach is to gain more profound points of view on the subject.

According to the study conducted in this thesis, the five key motivations are reward, the implementation method of the campaign, fun of doing the task, interesting task and the company itself. In many cases the fun of doing the task was connected with doing the task with friends. In the results the fact that the participation in the campaign has to be easy, quick and effortless was also emphasized. Many participants wanted to help a matter that is important to them in the campaign. Instead, asserting oneself was regarded as undesirable. Generally speaking, on the basis of the study one can say that consumers participate in social media campaigns because they want to have variation and meaningful tasks in their everyday life or because they have a need to get something that they want for example in the form of a prize. In further studies a bigger sample of consumers and consumers of different age groups could be examined to get a wider and more profound understanding of consumers’ motivations.