Mainonnan spontaani ja autettu muistaminen

Abstract

Digitalisoituva ympäristö on saanut painotalot tuomaan markkinoille yhä enemmän sähköisillä lukupäätteillä selattavaa materiaalia. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on pyrkiä selvittämään eroja printti- ja tablettilehtien mainonnan muistamista ja huomaamista Me Naiset esimerkkilehden kautta. Opinnäytetyön aiheen on antanut Sanoma Magazines oyj ja se suoritetaan toimeksiantona kyseiselle yritykselle. Vaikka lehden sisältö on molemmissa versioissa täysin samanlainen, on niiden selaustavassa eroja.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käydään läpi ensiksi mainontaa ja markkinointia internetissä. Tämän jälkeen perehdytään markkinointipsykologiaan, johon liittyen lopuksi käydään läpi vielä muistin ja aivojen toimintaa.

Tutkimus suoritettiin jakamalla Me Naiset - lehden lukijaprofiilin mukainen näyte kahteen ryhmään, joista toinen suoritti tutkimuksen tablettitietokoneella ja toinen perinteisellä printtilehdellä. Koehenkilöt saivat alussa lehden luettavakseen 20 minuutiksi ilman, että heille kerrottiin tutkimuksen tarkoitusta. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivista ja kvalitatiivista menetelmää soveltaen ja se on jaettu kahteen osaan; Spontaanin muistamisen osiossa koehenkilöt muistelivat heti lehden lukemisen jälkeen itsenäisesti mainoksia, joita lehdessä oli esiintynyt. Tämän jälkeen tutkittiin autettua muistamista, jossa koehenkilöt vastasivat kaavakkeen mukaisesti eri lehdessä esiintyneitä mainoksia koskeviin kysymyksiin. Haastateltavia kertyi yhteensä 46, joista 21 vastaajaa kuului tablettiryhmään ja 25 printtiryhmään. Vaikka lehdellä on myös harvoja mieslukijoita, näyte keskitettiin naisiin toimeksiantajan toiveesta.

Tabletti tietokoneella tutkimuksen tehneet koehenkilöt muistivat spontaanisti hieman enemmän mainoksia, kuin printtilehdellä tutkimuksen tehneet. Keskimäärin kumpikin testiryhmä muistivat spontaanisti 2,5 mainosta yhtä testiä kohden. Autetusti muistetut esimerkkimainokset muistettiin kummatkin testiryhmät yhteenlaskettuna 62 prosenttisesti.

Johtuen digitaalisten painosten selaustavasta, lukija joutuu sujuvan lukemisen takaamiseksi selaamaan mainosten ohi, jolloin mainos on aina lyhyen hetken kokonaan lukijan nähtävänä. Tutkimuksen perusteella voidaankin todeta, että lehtimainonta on muuttuvasta mediasta huolimatta toimiva, jopa paraneva tapa tavoittaa ostajat.

The digitization of environment has made the printing houses rethink their business. At the same time as printed magazines have lost readers, online-literature has proliferated. The objective of this thesis is to study the differences in remembering and noticing of advertising between printed form and digital tablet form of the example magazine Me Naiset. . Even though the con-tents of the magazine are similar in both versions, there are differences in their way of browsing.

Theoretical section of the thesis starts by examining online advertising and marketing. After this the focus is in marketing psychology and finally theoretical part ends by physic examination of brain and memory function.

The research has been implemented using mixed method, which includes both quantitative and qualitative research methods. The example magazine was given to readers to read for 20 minutes, without revealing the purpose of the research. After reading, the readers were asked to re-member independently advertising in the magazine. After this, readers responded questions about advertisements that were chosen beforehand. These questions included one to four options. Altogether 46 interviewees were accumulated. Although Me Naiset magazine reader profile includes few male readers, the research concentrated to female readers.

Due to the browsing way of tablet versions of magazines the reader has to browse past the advertisements to guarantee fluent reading. This means that the reader is seeing the whole advertisement for short moment. On the basis of the study can be stated.