Miten 18-29-vuotiaat käyttävät Instagramia?

Abstract

Opinnäytetyössä tutkitaan miten 18-29-vuotiaat suomalaiset käyttävät Instagramia. Työn toimeksiantaja on Kurio Oy, joka yhdistää toiminnassaan mediatoimiston, mainostoimiston, viestintätoimiston sekä digitoimiston. Työ on osa “Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus” hanketta, jonka Kurio Oy toteutti yhdessä Laurea-ammattikorkeakoulu Laurea Leppävaaran kanssa. Työn tavoitteena oli selvittää muun muassa perimmäisiä käyttötarkoituksia Instagramille, ja millaisissa tilanteissa Instagramia käytetään.

Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jolle asetettiin kolme päätutkimusongelmaa. Näiden pohjalta rakennettiin työn teoreettinen viitekehys, jossa käsitellään sosiaalista mediaa, kuluttajakäyttäytymistä sekä kuluttajan käyttäytymistä verkossa. Viitekehyksen avulla luotiin ymmärrys tutkimusaiheesta, jonka jälkeen siirryttiin työn tutkimusosioon.

Opinnäytetyön päätutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu. Työssä haastateltiin kuutta eri-ikäistä, eri puolilla Suomea asuvaa henkilöä. Työn toisena tutkimusmenetelmänä käytettiin strukturoitua havainnointia, jonka avulla haettiin tukea haastatteluista syntyneisiin tuloksiin. Työssä havainnoitiin kymmenen suomalaisen naisen ja kymmenen suomalaisen miehen Instagram-tilin seuraajalistoja sekä heidän aktiivisuuttaan Instagramissa. Työssä havainnoitiin myös kolmen suomalaisen markkinoinnillisen tilin seuraajalistoja. Työn tulokset analysoitiin teemoittelun avulla, ja analysoiduista tuloksista tehtiin johtopäätökset sekä jatkotutkimusehdotukset.

Työn tuloksista selvisi, että 18-29-vuotiaat suomalaiset käyttävät Instagramia yhteyden-pitovälineenä, motivaation ja inspiraation lähteenä sekä ajanvietteenä. Instagramia käytetään, sillä sen ideasta, eli pelkkien kuvien ja videoiden jakamisesta, pidetään. Instagramin käyttö koetaan myös yksityisemmäksi kuin Facebookin, joten sinne lisätään enemmän kuvia kuin Facebookiin. Aikaa Instagramissa käytetään muutamista minuuteista viiteentoista minuuttiin kerrallaan ja sovellus avataan keskimäärin muutaman kerran päivässä.

Tämän työn tuloksia ja jatkotutkimusehdotuksia voidaan hyödyntää “Kuluttajakäyttäytymisen digi-taalisuus” hankkeen tulevissa tutkimuksissa.

The main purpose of this thesis is to examine how Finnish 18-29-year-olds use Instagram. This thesis was a part of the “Customer Behavior in Digital Environment” project, which was a col-laborative project between the Leppävaara unit of Laurea University of Applied Sciences and Kurio LLC. Kurio LLC is a digital marketing think tank that combines a media agency, digital agency, ad agency and communications agency.

This thesis was executed as a qualitative research study with three main research problems: what purposes Finnish 18-29-year-olds use Instagram for, why is Instagram chosen for these purposes and in what circumstances do 18-29-year-old Finns use Instagram. The theoretical framework of the thesis consists of theories of social media, customer behavior and online customer behavior.

The research methods of this thesis were theme interviews and structured observation. Six Finns from different parts of Finland were interviewed during April 2014. Observation of various Instagram accounts was conducted in May 2014. The results were analyzed thematically, and the final results and follow-up research proposals were presented to Kurio LLC.

From the final results it appeared that Finnish 18-29-year-olds use Instagram to be in touch with their friends and as a way of passing time. Also the target group seeks motivational and inspirational pictures from Instagram. Instagram is used because the Instagram concept is liked by the target group. Also Instagram is seen as more private than Facebook, as there are fewer followers, and so people feel that they would rather add pictures to Instagram than to Facebook.

The results and the proposals for further research may be used in subsequent projects in the “Customer Behavior in Digital Environment” project.