Yhteiskuntavastuun raportointi internetissä : monitapaustutkimus suurista suomalaisista pörssiyhtiöistä

Abstract

Tässä tutkimuksessa käsitellään suurten suomalaisten pörssiyhtiöiden yhteiskuntavastuun raportointia internetissä. Globalisaation, ilmastonmuutoksen ja kestävän kehityksen vaatimusten myötä yritykset kiinnittävät entistä enemmän huomiota yhteiskuntavastuun raportointiin.

Tutkimuksen teoria perustuu akateemisen kirjallisuuden tarkasteluun yhteiskuntavastuun alalta ja raportointikäytänteistä erityisesti internet-ympäristössä. Tutkimuksessa on määritelty yhteiskuntavastuullisuus Elkingtonin kolmen ulottuvuuden mallilla: taloudellisen, sosiaalisen ja ekologisen vastuun näkökulmista.

Tutkimuksen empiirinen osuus perustuu laadulliseen analyysiin pörssiyhtiöiden yhteiskuntavastuun raportoinnista internetissä. Lisäksi yhtiöiden viestintävalmiuksia tarkastellaan erityisesti vuorovaikutteisuuden kontekstissa, nyt kun yhteiskuntamme on muuttumassa yhä verkottuneemmaksi ja uusimman viestintätekniikan hyödyntäjäksi.

Tutkimuksessa esitetään, että erityisesti kansalaisten viestintävalmiudet ja viestintään kohdistuvat odotteet kehittyvät, mutta yritykset eivät silti vielä täysin hyödynnä internetiä interaktiivisessa kommunikoinnissa sidosryhmiensä kanssa. Tutkimus kuitenkin osoittaa, että suuret suomalaiset pörssiyhtiöt määrittävät yhteiskuntavastuullisuutta Elkingtonin yhteiskuntavastuun kolmen ulottuvuuden mallilla. Tästä huolimatta yhtiöiden yhteiskuntavastuun raportoinnissa internetissä on nykyään vielä merkittäviä eroavaisuuksia. Lisäksi GRI:n raportointisuosituksia ei yleisesti hyödynnetä muussa kuin yhtiöiden erillisissä yhteiskuntavastuun raporteissa.

This thesis deals with web-based sustainability reporting in the large listed Finnish companies. Due to globalization, climate change and the demand for sustainable development, companies are also paying increasing attention to their sustainability reporting practices today.

The theoretical background of the study is based on the review of academic literature in the field of corporate social responsibility (CSR) and reporting practices, particularly in the web-based environment. The study has defined sustainability by using Elkington’s triple bottom line (TBL) model: from economical, social and ecological point of view.

The empirical part of the study is based on the analysis of qualitative data consisting of companies’ web-based sustainability reporting. In addition, the study examines companies’ communication competence to interact with their stakeholders and capability of being aware of increasing network economy and utilizing the latest communication practices in the society.

The study results show that particularly citizens’ communication skills including their expectations are developing nowadays but many companies haven’t yet utilized the Web as an interactive communication medium with their stakeholders. However, the study shows that the large listed Finnish companies define corporate social responsibility based on Elkington’s triple bottom line (TBL) model. Even then, today it seems that there are still distinctions between these web-based re-porting practices. Additionally companies follow formal reporting guidelines (e.g., GRI) mainly in their special CSR reports.