Verkkokaupan asiakaskokemuksen kehittäminen personoituun suuntaan : case: Tunnetaitoja lapselle

Abstract

Opinnäytetyö oli tutkimuksellinen kehittämistyö, jonka tarkoituksena oli saada asiakasymmärrystä toimeksiantajan asiakaskokemuksen nykytilasta ja asiakkaiden tarpeista palvelun kehittämiseksi. Työn tavoitteena oli luoda kehitysehdotuksia palvelun parantamiseksi erityisesti personoinnin näkökulmasta. Toimeksiantajana oli Tunnetaitoja lapselle -verkkokirjakauppa, joka tarjoaa verkkokaupassaan tunnetaitoja ja kasvatusta käsittelevää kirjallisuutta ja toiminnallisia materiaaleja sekä sosiaalisen median kanavissaan kasvatustietoa. Palvelun pääkohderyhmiä ovat vanhemmat, muut kasvattajat ja kasvatusalan ammattilaiset. Toimeksiantajan ongelmana oli, ettei se mitannut asiakaskokemusta eikä sillä ollut ymmärrystä siitä, millaisia yksilöllisiä tarpeita asiakasryhmillä saattaisi olla.

Työn tietoperustassa käsiteltiin asiakaskokemuksen eri tekijöitä verkkokaupan näkökulmasta. Lisäksi paneuduttiin siihen, miten personointia ja erilaisia personointimenetelmiä voitaisiin hyödyntää asiakaskokemuksen kehittämisessä. Työssä tutustuttiin myös palvelumuotoiluun ja yhteiskehittämiseen sekä palvelupolkuun asiakaskokemuksen osien kuvaamisen apuna. Lisäksi esiteltiin asiakaskokemuksen mittaamisen keinoja.

Kehittämisen menetelmiä työssä olivat palvelumuotoilu ja yhteiskehittäminen. Työn aineistonkeruumenetelminä olivat laadullinen kyselytutkimus ja työpajatoiminta toimeksiantajan työntekijöiden kanssa. Ensimmäisessä työpajassa toteutettiin verkkokaupan palvelupolku, jonka avulla pystyttiin määrittelemään palvelun tärkeimmät asiakaskosketuspisteet, joita olivat tilaamisprosessi ja verkkokaupan valikoiman esillepano. Tämän jälkeen lähetettiin verkkokaupan asiakkaille puolistrukturoitu kyselylomake, jonka avulla kerättiin asiakkaiden kokemuksia ja tarpeita verkkokaupan oleellisimmista kosketuspisteistä ja toiminnoista. Kyselyvastaukset analysoitiin teemoittelun avulla. Kyselyn jälkeen toteutettiin toinen työpaja, jossa ideoitiin palvelun kehittämisen keinoja.

Asiakkaat olivat kyselyn perusteella varsin tyytyväisiä palveluun, mutta heidän vastauksistaan saatiin koottua kehitettäviä kohteita muun muassa verkkokaupan hakutoiminnon, tuote-esittelyjen ja tuotteiden teemoittelujen osalta. Saatujen aineistojen pohjalta toisessa työpajassa luotiin palveluun kehitysehdotuksia ja asiakaspersoonat, jotta toimeksiantaja voisi kehittää asiakaskokemusta ja verkkokauppaa personoituun suuntaan.

Johtopäätöksenä ilmeni, että Tunnetaitoja lapselle -verkkokaupan asiakaskokemus muodostuu luotettavasta, laadukkaasta, helppokäyttöisestä ja nopeasta palvelusta, jonka etuna on keskittyminen tietyn aihepiirin pariin. Palvelu voisi kuitenkin kehittää verkkokaupan eri toimintoja ja hyödyntää asiakas- ja ostodataan perustuvaa personointia luodakseen entistä parempaa asiakaskokemusta eri kohderyhmille ja kasvattaakseen asiakasuskollisuutta. Jatkotoimenpiteenä palvelulle voitaisiin tuottaa esimerkiksi laaja service blueprint tai kehittää jälkipalvelua. Lisäksi asiakasymmärrystä voitaisiin kerryttää säännöllisten asiakastyytyväisyystutkimusten avulla. Muut verkkokauppatoimijat voivat soveltaa työn tuloksia oman asiakaskokemuksensa kehittämisessä.